SIT 참가동기가 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향

The Effects of SIT Participation Motivation on Perceived Value and Behavioral Intention: Focusing on Gangneung Coffee Travel Participants

목적: 최근 여행의 형태는 단체여행에서 개인여행으로 개인여행에서 SIT로 점점 변화하고 있다. 그래서 여행동기도 일상탈출, 휴식, 유대강화 등 일반적인 여행동기에서 벗어나 SIT의 테마에 맞는 여행동기를 통해 여행을 떠나고 있다. 본 연구에서는 커피여행 참가동기가 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향과 지각된 가치가 행동의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 연구하고자 하였다. 방법: 실증적 연구를 위해 강릉 여행에 참가한 여행객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 커피박물관, 테라로사, 보헤미안커피 앞에서 방문을 마치고 나오는 여행객들을 대상으로 진행되었고, 총 189부의 설문지가 실증분석에 사용되었다. 결과: 요인분석 결과, 커피여행 참가동기는 일상탈출 및 휴식, 유대강화, 커피전문점향유, 커피향유의 4가지 요인으로 도출되었다. 회귀분석 결과, 일상 탈출과 휴식, 유대강화, 커피전문점향유, 커피향유 동기가 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일상탈출과 휴식, 유대강화, 커피전문점향유 동기는 행동의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그 중 커피전문점향유는 지각된 가치와 행동의도에 가장 영향력 있는 요인인 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론: 결론적으로 커피여행 참가동기는 지각된 가치와 행동의도를 높이는 요인으로 확인되었다.

Purpose: Recently, the form of travel is gradually changing from group travel to individual travel, and from individual travel to SIT. Therefore, the travel motivation is also departing from the general travel motivation such as escaping from daily life, resting, and strengthening bonds, and leaving for a trip through a travel motivation that fits the theme of SIT. In this study, the effect of coffee travel participation motivation on perceived value and behavioral intention and the effect of perceived value on behavioral intention were empirically studied. Methods: For an empirical study, a survey was conducted on travelers who participated in Gangneung travel. The survey was conducted for travelers leaving the museum and coffee shop after visiting the museum coffee shop in front of the Coffee Museum and TERAROSA, and a total of 189 questionnaires were used for empirical analysis. Results: As a result of the factor analysis, the motivation for participating in coffee travel was derived from four factors: escaping from daily life and rest, strengthening bonds, enjoying coffee shop, and enjoying coffee. As a result of the regression analysis, it was found that escaping from daily life and resting, strengthening bonds, and enjoying coffee shop, enjoying coffee had a significant effect on perceived values, and escaping from daily life and rest, strengthening bonds, and enjoying coffee shop had a significant effect on behavioral intention. Among them, enjoying coffee shop was found to be the most influential variable on perceived value and behavioral intention. Also, perceived value was found to have a significant effect on behavioral intention. Conclusion: In the end, motivation to participate in coffee travel was verified as a factor that increases perceived value and behavioral intention.