소비자의 오프라인 선택속성이 코로나19의 지각위험과 구매행동에 미치는 영향

The Effect of Consumers’Offline Selection Attributes on the Risk Perception of COVID-19 and Purchasing Behavior

본 연구는 코로나19 상황에서 오프라인의 선택속성의 변수가 전염병에 대한 소비자의 지각위험을 감소시키는지, 그리고 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 통해 검증을 하였다. 오프라인 선택속성 변수로, 온라인 편의성 저해, 서비스 회복, 즉시성, 프라이버시염려 등 네 가지 변수가 도입되었다. 지각위험은 심리적 위험과 신체적 위험으로 구분된다. 본 연구의 조사대상은 오프라인 매장에서 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였으며, 270명이 설문조사에 참여하였다. 구조방정식 모형에 의한 경로 분석을 통하여 가설 검증이 이루어졌다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 편의성 저해, 즉시성, 프라이버시 염려는 상호작용(판매자)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 서비스 회복은 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 기업에서는 소비자의 수준과 사회 환경 등을 고려해서 서비스 회복 프로그램을 현실성 있게 소비자에게 제공해야 할 것이다. 또한 서비스 회복 사례집 등의 발간을 통해 소비자에게 제공함으로써 기업의 신뢰를 높여야 할 것이다. 둘째, 상호작용(판매원)은 소비자의 심리적 위험감소와 신체적 위험감소에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 심리적 위험과 신체적 위험은 소비자 만족과 지속적 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자 만족은 지속적 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 코로나19 상황에서 오프라인 매장의 장점을 파악하여 경영성과 향상을 위한 실무적 가이드 라인을 제시할 수 있을 것이다.

This study verified whether offline selection attributes could reduce consumers risk perception of infectious diseases in the COVID-19 situation and how they affect purchasing behavior. The offline selection attributes examined for the present study are as follows: online convenience impairment, service recovery, immediateness, and privacy concerns. Perceived risk is divided into psychological and physical risks for the present study. The sample of 270 consumers who had purchased at offline stores participated in the study. Hypotheses verification was conducted through path analysis using structural equation model. The main results of this study are as follows. First, it was found that online convenience impairment, immediateness, and privacy concerns had significantly positive effects on interaction with salesperson. However, it was found that service recovery did not show any significant effect. Therefore, companies should realistically provide consumers with service recovery programs considering consumer level and social environment. In addition, it is necessary to increase corporate trust by providing consumers with publication of casebooks for service recovery. Second, it was found that interaction with salesperson had a significantly positive effect on the reduction of psychological and physical risks of consumers. Third, it was found that the psychological and physical risks of consumers had significantly positive effects on consumer satisfaction and continued purchase intention. Finally, consumer satisfaction was found to have a significantly positive effect on continued purchase intention. Practically, this study allows us to identify the advantages of offline buying in the COVID-19 situation and present practical guidelines for improving management performance especially in the offline setting.