유튜브를 매개한 내·외재적 관광지 콘텐츠 요인의 차별적 효과

The Differential Effects of YouTube-Mediated Intrinsic and Extrinsic Cues on Attitude toward Ad and Tourist Destination

유튜브를 매개하여 전달하는 관광지 콘텐츠가 증가하고 있다. 마케터에게는 정보전달 측면에서 그리고 잠재방문자에게는 정보탐색 채널 측면에서 유튜브를 매개한 관광지 콘텐츠가 인기를 끌고 있다. 이 연구에서는 유튜브 관광지 콘텐츠를 내재적 요인(신뢰성, 독창성, 유희성, 정보성, 재생품질)과 외재적 요인(댓글수, 조회수, 추천수)으로 구분하여 접근하였다. 아울러 유뷰브를 매개한 관광지 콘텐츠 자체에 대한 시청 몰입과 관광지 태도를 나누어서 외재재적 요인과 내재적 요인이 미치는 차별적 효과를 검증하였다. 183부를 수집하여 분석에 이용하였으며, 주요결과는 다음과 같다. 관광지 콘텐츠 내재적 요인과 외재적 요인 모두 시청 몰입에 유의한 긍정적 영향이 있었다. 내재적 요인과 외재적 요인은 시청 몰입을 매개하여 관광지에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시청 몰입의 매개효과는 요인에 따라 다르게 나타났다. 내재적 요인에서 독창성, 재생품질, 유희성은 완전 매개효과가 있었으며, 정보성과 신뢰성은 유의한 효과가 없는 것으로 나타났다. 외재적 요인에서는 댓글수와 추천수는 시청 몰입을 부분 매개하는 효과가 있었으며, 조회수는 완전 매개하는 효과를 보여주었다. 이와 관련하여 연구의 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.

Tourism content delivered through YouTube is increasing. Tourism content through YouTube is gaining popularity in terms of information delivery to marketers and information search channels to potential visitors. In this study, YouTube tourist destination contents were approached by classifying them into intrinsic factors (reliability, originality, playfulness, informational, replaying quality) and extrinsic factors (the number of comments, views, and recommendations). In addition, the differential effects of extrinsic and intrinsic factors were verified by dividing viewing flow and attitude toward tourist destinations through YouTube. 183 sample data were collected and used for analysis, and the main results are as follows. Both intrinsic and extrinsic factors of tourist destination content had a significant positive effect on viewing flow. It was found that viewing flow mediated the relationships flow intrinsic·extrinsic factors and attitude toward tourist destinations. The mediating effect of viewing flow was different depending on the factors. In intrinsic factors, originality, replaying quality, and playfulness had a fully mediating effect, and information and reliability had no significant effect. In extrinsic factors, the number of comments and the number of recommendations had the effect of partially mediating viewing flow, and the number of views completely mediating the effect. In this regard, the implications of the study and future research directions are presented.