기업의 사회공헌활동과 호감도

활동분야와 전문성의 영향 및 문화예술과 기업윤리에 대해 개인이 인지하는 중요성의 조절효과를 중심으로

본 연구는 사회공헌활동의 문화예술 관련성과 사업 수행의 전문성이 수행 기업에 대한 호감도에 미치는 영향을 분석했다. 설문 응답자를 네 집단으로 구분하여 각각 사회공헌활동을 문화예술 관련 여부와 사업 수행의 전문성 존재 여부로 차별하여 기술한 가상의 기업의 사회공헌활동에 대해 호감도를 조사한 결과, 응답자들은 문화예술 관련성과 사업 수행의 전문성이 높은 사회공헌활동은 그렇지 않은 경우에 비해 각각 높은 호감도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 개인이 인지하는 문화예술의 중요성은 문화예술 관련 사회공헌활동이 호감도에 미치는 영향을 상승시키고, 개인이 인지하는 기업윤리의 중요성은 사업 수행의 전문성이 높은 사회공헌활동이 호감도에 미치는 영향을 상승시키며, 이러한 상호작용효과는 사회공헌활동의 문화예술 관련성과 사업 수행의 전문성에 있어서 교차적으로 작용하지 않는다는 것을 발견했다. 본 연구는 기업이 수행하는 사회공헌활동이 문화예술 분야에서 갖는 프리미엄과 전문적 사업 수행에서 갖는 프리미엄은 각각 독립적으로 존재한다는 것을 발견함으로써 효과적인 사회공헌활동의 수행 방법에 대한 시사점을 제시한다.

This study investigated if areas and professionalism of corporate social responsibility(CSR) activities of firms affect public preference to the firms. More specifically, we tested if arts and cultural area and existence of professional managers can increase the level of likeness for the firm. We prepared 2 types of surveys for different areas(arts vs. non-arts) and another two types of surveys for different levels of professionalism(professional vs. non-professional) which a hypothetical firm is conducting CSR activities. We found that arts-related and professionally managed CSR activities, respectively, achieve high level of likeness. In addition, personal views on the importance of arts showed a positive and significant moderation effect in the relationship between arts area CSR activities and public preference. Likewise, personal views on the importance of business ethics showed a positive and significant moderation effect in the relationship between professional management of CSR and public preference. Cross-moderation effects did not exist. This study implies that firms can increase effectiveness of CSR activities by selecting arts-related areas and professional ways, and this can be accelerated through personal beliefs on specific, not general, aspects of views regarding CSR areas and ways.