슬로건의 언어학적 특성

Языковые особенности слоганов: на материале российской телевизионной рекламы

러시아는 90년대 초반부터 자본주의 체제로 전환하면서 광고산업이 비약적인 발전을 하게 되었다. 광고는 자본주의와 해당 언어공동체의 경제, 사회, 문화, 교육, 커뮤니케이션 제도 등과 밀접한 관계를 갖고 있어서 상품판매 이외에도 그 사회의 문화와 경제구조 및 의식구조, 언어적인 체계를 가장 잘 반영하고 있다. 본 논문은, 시청각을 통한 인상 광고나 설득 광고에 적합한, 표현력이 풍부한 TV광고를 언어학적 측면에서 다루었으며, 분석 자료로는 HTB, THT, ДTB, TB3, PTP-Планета 등의 상업광고와 군사 관련 매체인 3везда의 공익광고를 활용했다. 특히 광고의 핵심인 슬로건을 중심으로 연구-분석했다. 슬로건은 판매하고자 하는 광고물에 대한 가장 함축적인 표현으로서 가상의 소비자인 시청자들의 관심을 집중시켜 구매를 자극하고 충동하려는 목적 하에서 정보를 전달하는 효과적인 수단이다. 그러므로 슬로건에 대한 연구는 언어학적인 측면에서도 그 가치가 매우 높다 하겠다. 본 연구는 광고로서의 기능을 가능케 하는 슬로건이 갖는 다음과 같은 언어학적인 코드를 분석했다. 1) 음성학적 특성, 2) 표기법적 특성, 3) 문법적 특성, 4) 어휘적 특성, 5) 관용어적 특성, 6) 의미론적 특성, 7) 조어론적 특성, 8) 통사론적 특성, 9) 문체적 특성 (어두중첩, 대조, 깔람부르, 생략 등,) 10) 운율을 동반한 시적인 특성. 연구 결과 동일한 성분의 폭 넓은 열거, 메시지, 촉구, 명사문과 불완전한 문장, 의문문과 감탄문 등의 반복적인 사용이 《호소적》 스타일을 강조하는 광고 언어가 갖는 주요 특징으로 나타났다.