온･오프라인 유통채널에서 소비 감정 반응의 구조적 개념화에 관한 정성연구

A Qualitative Study on Structural Conceptualization of Consumption Related Emotional Responses in Online and Offline Channels

소비 감정 반응이 온·오프라인 채널에 따라 감정의 흐름이나 방향성, 유발 감정 및 동인에 있어 차이가 있음에도 불구하고 기존 연구는 두 채널간 경계를 두지 않고 오프라인 환경 기반의 감정 체계를 온라인 쇼핑상황을 포함한 다양한 마케팅 상황에 그대로 적용 및 설명하는 등의 한계가 있다. 이를 보완하기 위해 본 연구는 온·오프라인 채널을 포괄하여 온·오프라인 구매상황에서 소비자가 느끼는 감정 반응을 채널별로 추출 및 분류하고, 이를 비교·분석하여 채널별 발현되는 소비 감정 반응을 구조화하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 먼저, 첫 번째 단계에서는 설문지를 이용한 탐색조사를 수행하여 온·오프라인 채널에서 소비자가 경험하는 소비 감정 항목을 도출하고, 채널별 차별적 특성을 확인하였다. 분석결과, 소비 감정 반응은 66개의 소비 감정 반응 항목으로 구성되는 것을 확인하였다. 두 번째 단계에서는 앞서 추출된 항목들에 대한 질적 타당성을 확보하기 위해 전문가분석을 수행하여 추출된 감정 반응 항목을 정제하고, 이들 항목을 대면·비대면 상황에서의 타인과의 상호작용 정도에 따라 분류 및 구조화하였다. 분석결과, 소비 감정 반응은 채널별 4개 요인과 56개의 소비감정 반응 항목으로 구성되는 것을 확인하였다. 본 연구는 온·오프라인 채널에서 소비자가 경험하는 감정 반응을 구조화하여 관련 연구의 학문적 범위를 넓히고, 채널별로 공통된 감정과 차별적 감정을 보다 심층적으로 이해하여 소비자 감정 반응이 온라인과 오프라인 채널간 상호독립성을 띠고 있음을 면밀히 검토하고 시사한다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 수행결과를 통해 소비자 구매행동의 전반적 흐름에서 유발되는 다양한 소비 감정을 분석하여 고객 경험을 보다 효율적으로 관리 및 대응하기 위한 마케팅 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

Despite differences in consumer’s emotional responses in terms of emotional flow or direction, emotions evoked, and motives in online and offline channels, previous studies did not distinguish online and offline channels and applied offline environment-based emotional system to various marketing circumstances, including online shopping situations, and have limits therefrom. To eliminate these limits, this study extracted and classified the emotional responses that consumers feel in online and offline purchasing situations by channel, including online and offline channels, and compared and analyzed them to structuralize consumers’ emotional responses manifested in each channel. The key research results were as follows; In the first step, emotional response items experienced by consumers in online and offline channels were derived and the differential characteristics of each channel were identified through an exploratory survey performed by using a questionnaire. The result confirmed that consumers’ emotional responses consisted of 66 emotional response items for each channel. In the second step, an expert analysis was performed to secure the qualitative validity of the items extracted in the previous step and refined extracted emotional response items. These items were then classified and structured according to the degree of interaction with others in face-to-face and non-face-to-face situations. The result confirmed that consumers’ emotional responses consisted of four factors and 56 emotional response items. This study has a significance in that it expanded the academic scope of related studies by structuring the emotional responses experienced by consumers in online and offline channels, and understanding common and differentiated emotions for each channel more profoundly, and thereby throughly examining and implying that consumers’ emotional responses have the mutual independence between online and offline channels. By applying the results of this study, it would be possible to analyze various emotions induced in the overall flow of consumer behaviors and present marketing implications for more efficient management of customer experiences.