소비자의 분노를 유발하는 반응과정이 공감과 과흥분성의 역할에 의한 보복소비에 대한 연구

A Study on Retaliatory Consumption by the Role of Empathy and Hyperexcitability in the Reaction Process That Induces Consumer Anger: Focusing on High and Low Involvement Products

보복소비(retaliatory consumption)는 억눌렸던 소비욕구가 한꺼번에 분출되는 소비이다. 본 연구는 보복소비가 일어나기 위한 매개변수로 분노를 유발하는 반응과정을 크게 기분장애(우울증, 불안감, 사회공포증, 자존감저하), 사회장애(반사회적 성격, 양극성장애), 충동성 7가지로 구분하여 분노를 유발하는 반응과정이 고관여도와 저관여 제품을 보았을 때 공감 능력을 가진 소비자와 과흥분 능력을 가진 소비자들이 어떠한 분노 반응과정 7가지 요인 중 어느 요인에 더 반응하여 보복 소비가 이루어지를 밝혀내고자 하였다. 연구결과 고관여 제품을 보았을 때 공감이 강한 소비자들이 분노를 유발하는 반응과정 중 “불안증”이 가장 큰 효과를 보인 반면에 고관여 제품을 보았을 때 과흥분성이 강한 소비자들은 분노를 유발하는 반응과정 중 “우울증”이 가장 큰 효과를 보였으며 오히려 “불안증”의 효과가 가장 낮게 나타났다. 저관여 제품을 보았을 때 공감과 과흥분이 강한 소비자들이 보복소비행동간 관계에서 분노를 유발하는 반응과정 중 “불안증”, “사회공포증”의 매개효과는 강하게 나타난 반면에 “우울증”, “충동성”의 효과는 약하게 나타났다. 본 논문은 이와 같은 연구결과를 바탕으로 소비자의 분노를 유발하는 반응과정(기분장애, 사회장애, 충동성) 요인 중 공감과 과흥분 감정이 강한 소비자가 어떠한 관여도의 제품을 만났을 때 폭발적인 보복소비 행동이 일어나는지를 분석하여 커뮤니케이션 전략 및 마케팅 전략을 수립함에 있어 전략적인 시사점을 제시하고자 하였다.

Retaliation consumption is consumption in which suppressed consumption needs erupt at once. The purpose of this study is to investigate how retaliatory consumption, in which the suppressed desire for consumption is released all at once, results in revenge consumption through empathy and overexcitement in the response process of consumers anger. This study divided the reaction process that induces anger as a parameter for retaliatory consumption into 7 categories: mood disorders (depression, anxiety, social phobia, low self-esteem), social disorders (antisocial personality, bipolar disorder), and impulsivity. The purpose of this study was to find out which of the seven factors of the anger response process that consumers with empathy and hyper-excitement abilities react more to which of the seven factors of the anger response process to result in retaliatory consumption when they see products with high and low involvement in the reaction process that induces anger. did. As a result of the study, anxiety showed the greatest effect on the relationship between empathy and retaliatory consumption behavior in high-involvement products, whereas depression showed the greatest effect in the relationship between hyper-excitability and retaliatory consumption behavior in high-involvement products, and on the contrary, the effect of anxiety was the greatest. appeared low. In the low-involvement product, the mediating effects of anxiety and social phobia were strong in the relationship between empathy and retaliatory consumption behaviors of hyperexcitement, whereas the effects of depression and impulsivity were weak. Based on the results of this study, this paper examines the explosive retaliatory consumption behavior when a consumer with strong empathy and hyperexcitement among the factors of the reaction process (mood disorder, social disorder, impulsivity) that causes consumer anger encounters a product of any degree of involvement. By analyzing whether this occurs, strategic implications are presented in establishing communication strategies and marketing strategies.