제조업체 판매촉진전략에 대한 유통업체 판매원 태도가 규정외 역할행동과 판매성과에 미치는 영향

The Effect of the Attitude of Retail Salespeople toward the Manufacturer s Sales Promotion Strategy on Extra-role Behavior and Sales Performance

제조업체의 매출향상을 위한 유통업체의 역할에 관한 다양한 연구들이 실행되어졌음에도 불구하고, 제조업체의 촉진전략이 유통업체 판매원에 의해 어떻게 인식되고, 실제 성과로 연결되는가에 대한 구체적 메커니즘을 밝히는 연구는 여전히 부족하다. 이에 본 연구는 제조업체의 판매촉진전략에 대한 유통업체 판매원의 태도가 판매행동 즉, 규정외 역할행동과 판매성과에 미치는 영향을 실증분석을 통해 확인하였다. 분석결과, 먼저 제조업체의 푸쉬전략에 관해 긍정적인 태도를 지각한 유통업체 판매원들은 규정외 역할행동을 증대시키는 것으로 파악되었다. 이는 유통업체 판매원들은 제조업체의 입점 지원비, 판매촉진비, 판매보상 인센티브 등을 개인의 추가적인 직무자원으로 인식할 뿐만 아니라 판매행동에 대한 외적 동기로 작용함으로써 역할외 행동을 촉진시키는 것으로 파악되었다. 다음으로, 제조업체의 풀전략에 대한 유통업체 판매원들의 태도와 규정외 역할 행동을 파악한 결과, 풀전략에 대한 판매원들의 태도는 규정외 역할행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 역할외 행동은 판매성과를 증대시킨다는 것을 파악하였다. 이러한 결과를 통해, 상호의존적이면서도 때로는 다른, 제조업체와 유통업체 의 목표달성 과정에 대한 유용한 시사점을 제공하였다.

Although a largely developed domain of research, recent evidences of research do not reveal the mechanism how retail salespeople’s perception toward the particular brand’s promotion strategies lead the sales performance. To filling the gap, this study investigated the effect of the attitude of retail salespeople toward the manufacturer s sales promotion strategy on sales behavior, that is, extra-role behavior and sales performance. We conducted a survey on retail salespeople through a research institute. A sample of 176 retail salespeople in South Korea, structure equation modeling is employed to investigate research hypotheses. The results of our study suggest that the retail salesperson’s positive toward the manufacturer s push promotion positively related to extra-role behavior. Also the retail salesperson’s positive toward the manufacturer s pull promotion positively related to extra-role behavior. Finally, extra-role behavior has a positive relationship with sales performance. The results of this research have implications for both retailers and manufacturers in achieving both their mutual and sometimes differing, objectives related to the retail salespeople.