기부의도: 수혜자의 상황과 사회적 배제의 경험

Donation Intention: Beneficiary s Situation and Experience of Social Exclusion

기부는 어려운 이웃에 대한 동정심으로부터 시작한다. 그들의 어려운 상황에 대해서 조금이라도 도움을 주었으면 하는 바람이 기부로 나타난다. 그러다보니 많은 기부 광고에서 어려운 이웃을 더 슬프게 표현하려는 노력이 있었다. 미디어의 발달로 이러한 경쟁적 활동이 강화된 면도 있었다. 슬픈 현실을 이용한 자극으로 효과를 보았다면 더 큰 자극을 만들 수밖에 없다. 최근의 기부 광고에서 빈곤의 포르노 형태가 많았다. 어려운 이웃에 대한 눈물 상품화는 오랫동안 지속될 수 없다. 처음에는 어려운 이웃에 대해서 눈물을 흘리며 기부를 한다. 이제 많은 사람들은 일상화된 빈곤의 포르노 광고에 익숙해져 있다. 이제 더 이상 눈물을 흘리지 않는 경향이 있다. 그렇다면 이제 기부 광고는 어떻게 설계되어야 하는가? 기부 광고는 변화하는 사회적 현상을 반영해야 한다. 대표적인 사회 현상이 사회적 배제이다. 본 연구는 수혜자의 상황과 사회적 배제 경험에 의한 기부의도를 살펴보았다. 연구결과, 생존이 위협받는 극한의 상황으로 수혜자가 제시되는 경우, 높은 수준의 사회적 배제 경험을 가진 사람들의 기부의도가 가장 낮았다. 그러나 더 나은 미래를 위해 기회를 부여해야 하는 상황으로 수혜자가 제시되는 경우, 중간 정도의 사회적 배제 경험을 가진 사람들의 기부의도가 가장 높았다.

Donations begin with sympathy for neighbors in need. Donations appear as donations to help them with their difficult situations even a little. As a result, there have been efforts to express difficult neighbors more sadly in many donation advertisements. With the development of media, these competitive activities have also been strengthened. If it worked as a stimulus using sad reality, it would inevitably create a bigger stimulus. In recent donation advertisements, there were many forms of poverty pornography. The commercialization of tears for needy neighbors cannot last for a long time. At first, they donate to neighbors in need with tears. Many people are now familiar with pornographic advertising of poverty, which has become commonplace. There is a tendency not to shed tears anymore. So now how should donation advertisements be designed? Donation advertisements should reflect changing social phenomena. A typical social phenomenon is social exclusion. This study examined the donation intention based on the beneficiary s situation and social exclusion experience. As a result of the study, when beneficiaries were presented in extreme situations where survival was threatened, people with high levels of social exclusion experience had the lowest donation intention. However, when beneficiaries were presented as a situation in which opportunities should be given for a better future, those with moderate social exclusion experience had the highest donation intention.