소비가치에 따른 밀레니얼세대 카페 소비자 세분화에 관한 연구

A Study on the Consumer Segmentation of the Millennials Cafe according to Consumption values.

카페는 이제 단순히 사람들이 만나거나 음식을 파는 공간의 기능을 넘어서고 있다. 카페가 디지털 원주민(digital native)이라고 알려진 밀레니얼세대의 변화된 ‘필요’와 ‘욕구’를 충족시키기는 공간 마케팅을 위해서는 먼저 그들의 ‘내면적 소비가치’를 포착할 필요가 있고 그에 따라 카페시장을 세분화 할 필요가 있다. 시장세분화는 기업들이 다양한 마케팅 전략을 전개하기 전에 선행되어야할 기본적이고도 필수적인 활동이다. 그러나 선행연구들을 살펴보면 연구자 관점에서 선정한 속성에 대한 객관적 측정을 주로 하는 R 방법에 기반을 둔 연구가 대부분이다. 하지만 R 방법 연구로는 소비자의 주관성에 기초한 선택행동을 심층적으로 파악하는 데는 한계가 있을 수밖에 없다. 이에 본 연구는 소비가치에 관한 선행 연구들의 검증된 심리적 가치척도와 주관성 연구에 적합한 Q 방법론을 적용하여 최근 카페시장에 대한 밀레니얼 세대 소비자들의 내면적 주관성의 차이를 분석하였다. 연구 결과 밀레니얼 세대 카페 시장은 4가지 유형으로 나뉘는 것이 발견되었다. 첫 번째 유형은 ‘개인 지향적 상품경험 가치‘와 함께 ’상품속성 가치‘지향적인 소비자들이다. 두 번째 유형은 ’개인 지향적 상품경험 가치‘와 ’상품속성 가치‘ 그리고 ’소비자 주체적 가치‘지향성을 복합적으로 갖고 있는 소비자들이다. 세 번째 유형은 ’개인 지향적 상품경험 가치‘와 ’소비자 주체적 가치‘지향적인 소비자들이다. 네 번째 유형은 ’타인 지향적 상품경험 가치‘와 ’소비자 주체적 가치‘지향적인 소비자들이다. 이처럼 밀레니얼 세대 카페 소비자들이라도 개인의 심리적 가치척도와 주관성에 따라서 선호하는 소비가치는 크게 다른 것이 확인되었다. 따라서 카페들은 목표고객에 따라서 그들이 선호하는 소비가치를 극대화하는 방향으로 공간 마케팅 전략을 수립할 필요가 있을 것이다. 본 연구의 결과와 시사점을 통해 외식산업 종사자들이 공간마케팅 전략을 수립하는데 작으나마 도움이 될 수 있기를 기대한다.

Market segmentation is an essential activity of food service companies. Therefore, this study analyzed the difference in internal subjectivity of millennial cafe consumers, who have emerged as the leader of consumption, using the Q methodology suitable for subjectivity research. As a result of the study, it was found that the millennial cafe market was largely divided into four types. The first types are personal-oriented product experience value and product attribute value oriented consumers. The second type is consumers who aim for a combination of personal-oriented product experience value , product attribute value , and consumer-independent value . The third type is consumers who are oriented to personal-oriented product experience value and consumer-centered value . The fourth type is other-oriented product experience value and consumer-centered value oriented consumers. Therefore, cafes will need to establish and implement spatial marketing strategies to strengthen the consumption value preferred by their target customers.