외식라이브커머스 품질이 지각된 유용성과 만족 및 재이용의도에 미치는 영향

The Impact of Live Commerce Quality in the Food Service Industry on Perceived Usefulness, Satisfaction, and Intent to Reuse

본 연구는 외식상품을 다루는 라이브커머스의 품질이 지각된 유용성과 만족 및 재이용의도 사이의 영향관계를 규명하고자 하였다. 본 연구에서 라이브커머스 품질의 하위차원은 편리성, 정보성, 오락성, 실재감 등의 4개 차원으로 구성하였다. 설문조사는 온라인 리서치 회사인 주)마크로밀 엠브레인에 의뢰하여 온라인 리서치를 실시하였다. 설문조사 기간은 2021년 12월 1일부터 2021년 12월 3일까지 실시하였다. 분석결과, 편리성과 정보성, 오락성, 실재감은 모두 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 상대적으로 오락성이 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 유용성은 만족과 재이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히 만족에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 만족은 재이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최근 국내외에서 빠르게 성장하는 라이브커머스 시장의 소비자를 대상으로 라이브커머스의 어떠한 품질요소가 더 중요한지 밝혔다는 점에서 본 연구는 의의가 있다.

The present study attempted to uncover how the quality of live commerce in food service products impacted the relationship between perceived usefulness, satisfaction, and intent to reuse. The sub-level of live commerce quality in the present study consisted of four levels―convenience, information, entertainment, and presence. The survey was conducted as an online research by commissioning Macromill Embrain Co., Ltd. The survey period was from December 1 to 3, 2021. The results of the analysis revealed convenience, information, entertainment, and presence as all having a positive(+) impact on perceived usefulness. Entertainment, in particular, was revealed to have relatively the strongest impact. Furthermore, perceived usefulness appeared to have a positive(+) impact on satisfaction and intent to reuse, with a greater impact on satisfaction in particular. Moreover, satisfaction appeared to have a significant positive(+) impact on the intent to reuse. The present study is significant in that it reveals what quality elements in live commerce are important for consumers in the rapidly growing live commerce market both domestically and abroad.