인－피드 광고 참여에 영향을 미치는 요인

The Attributes Effecting to In-Feed Advertising Engagement

본 연구의 주 목적은 틱톡의 인-피드 광고참여에 영향을 미치는 요인들을 실증하는 것이다. 이러한 요인을 검증하기 위해 선행연구들을 바탕으로 인-피드 광고참여에 영향을 미치는 요소로서 오락성, 정보성, 일관성, 사교성 등의 요인들을 도출하였고, 이러한 요인들이 인-피드 광고에 어떻게 영향을 주는지를 살펴보았다. 또한, 이러한 요인들과 인-피드 광고 참여와의 관계 하에서 광고태도의 매개효과 및 군중심리의 조절효과를 검증하였다. 온라인 설문조사를 통해 실증데이터를 수집하였으며, 수집된 데이터를중심으로 AMOS를 통해 분석하였다. 분석결과, 오락성은 광고참여에 유의미하게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 정보성, 일관성, 사교성이 틱톡의 인-피드 광고참여에 유의미하게 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고태도는 정보성, 일관성, 사교성과 광고참여 사이의 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 군중심리는 정보성, 일관성, 사교성과 광고참여 사이의 관계에서조절효과를 지니는 것으로 나타났다. 본 논문의 연구결과를 바탕으로 소비자들에게 틱톡의 인-피드 광고효과를 높이기 위해서 광고는 일반 콘텐츠와 유사하게 나타나는 측면을 강화할 필요가 있음을 시사하고 있다. 또한, 광고태도는 틱톡 이용자의 광고참여에매우 긍정적인 영향을 미치고 있으므로, 이를 촉진하기 위해서는 이용자의 군중심리를 활용하여 유용한 정보를 다양한 방법으로제공하는 것이 효과적일 것으로 판단된다.

The main purpose of this study is to examine the attributes influencing the engagement of in-feed advertising in Tiktok. For the purpose, this study suggested four determinants including entertainment, informativeness, consistency, and sociability that can influence the participation of in-feed advertisements. This study tested the relationships between these four determinants and in-feed advertising engagement. An online survey was administrated to collect data and AMOS were employed for data analysis. The results showed that informativeness, consistency, sociability have significantly positive influences on the engagement of in-feed advertising in Tiktok. It was also shown that the mediating effect of the attitude on the relationship between informativeness, consistency, sociability and the engagement of in-feed advertising. The moderating effect of herd behavior on the relationship between informativeness, consistency, sociability and attitude. The results in this study implied that it is needed to strengthen the content aspect to boost the effects of in-feed advertising in Tiktok on consumers. Positive advertising attitude is very helpful for the advertising participation of Tiktok users. In order to promote a positive advertising attitude, it is recommended that herd effect providing users with useful information in various ways will be effective.