OTT 서비스 특성이 브랜드 충성도와 재이용의도에 미치는 영향

An Effect of OTT Service Characteristics On Brand Loyalty and Reuse Intention: Foucs on YouTube & Netflix Users

본 연구는 COVID-19 팬데믹 상황으로 언택트 시대로 전환된 현재 방송미디어 환경과 소비자의 라이프 스타일 변화로 급성장하고 있는 OTT 산업과 OTT 플랫폼의핵심 가치인 서비스 특성을 알아보기 위해 연구를 진행하고자 한다. 연구를 통해OTT 서비스 특성이 플랫폼을 이용하는 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, OTT 플랫폼 사업자와 제공자가 구축해야 할 서비스 전략과 방안을 제시할 수있도록 자료를 제공하는 데 목적이 있다. 기존 OTT 서비스는 방송과 미디어 콘텐츠를 인터넷망을 활용하여 단순한 채널로 제공하는 형태였으나, 현재는 통신기기발달과 4차 산업혁명 기술 기반으로 다양한 플랫폼을 통해 서비스를 제공하면서 이용자가 급증하고 있다. 그러나 OTT 플랫폼을 기반으로 이용자가 선호하는 OTT 서비스 특성의 영향 관계를 실증적으로 분석한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 따라서본 연구에서는 이용자가 선호하는 OTT 서비스 특성과 브랜드 충성도 및 재이용의도 간 영향 관계와 OTT 서비스 특성인 영상콘텐츠, 추천 서비스, 편의성으로 구성하여 플랫폼을 이용하는 소비자 성향과 태도를 알아보고자 한다. 분석결과, OTT 서비스 특성인 영상콘텐츠, 추천 서비스, 편의성 등 모든 요인은 브랜드 충성도와재이용의도 간 미치는 영향 관계에서 모든 요인이 유의한 영향을 미친다는 것이 확인되었다.

This study aims to conduct a study to find out the service characteristics which are the core values of the OTT industry and OTT platform which are rapidly growing due to change in the current broadcasting media environment and consumer lifestyle. The purpose of the study is to provide data so that OTT platform operators and providers can present service strategies and measures to be established. Existing OTT services used to provide broadcasting and media content through simple channels using the Internet network but now the number of users is increasing rapidly as they provide services through various platforms based on communication device development and 4th industrial revolution technology. However research that empirically analyzed the influence relationship of OTT service characteristics preferred by users based on the OTT platform is still insufficient. Therefore this study aims to investigate consumer tendencies and attitudes using the platform by organizing the influence relationship between OTT service characteristics brand loyalty and reuse intention preferred by users and OTT service characteristics such as content recommendation service and convenience. As a result of the analysis it was confirmed that all factors such as content recommended service and convenience which are characteristics of OTT service have a significant influence on the influence relationship between brand loyalty and reuse intention.