중국 소비자들의 게이밍 커머스 이용 심리 및 행동에 관한 연구

A Study on the Psychology and Behavior of Chinese Consumers Using Gaming Commerce: Based on the Basic Psychological Need Theory

본 연구는 게이밍 커머스를 이용하는 중국 소비자의 심리 및 행동의 본질을 파악하기 위하여 기본심리욕구이론을 이론적 토대로 하여, 게이밍 커머스 이용 소비자의 ‘기본심리욕구 충족감’에 대한 선행요인과 결과요인을 밝히고자 하였다. 질적연구(연구 1)와 양적연구(연구 2)의 혼합연구방법이 사용되었는데, 연구 1은 게이밍 커머스 사용경험이 있는 총 226명의 중국 소비자들을 대상으로 게이밍 커머스에 대한 인식 및 이용동기를 서술하게 하여 수집된 텍스트 자료를 주제적 내용분석법으로 분석하였고, 연구 2에서는, 총 360명의 게이밍 커머스 사용 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 설문조사를 하여 연구1에서 밝혀진 동기들이 소비자들의 ‘기본심리욕구 충족감’에 유의미하고 긍정적인 영향을 미치는지, 나아가 ‘기본심리욕구 충족감’이 긍정적 소비행동(지속사용의도 및 인앱결제의도)으로 연결되는지 검증하였다. 연구1의 주제적 내용분석 결과, 중국 소비자들이 게이밍 커머스를 이용하는 동기로 ‘가상현실’, ‘게임’, ‘소셜 네트워킹’, ‘쇼핑’, ‘기타’의 다섯 가지 차원이 도출되었다. 이차적으로, 하위 주제적 내용분석을 실시한 결과 가상현실 경험 관련 동기로는 ‘일상으로부터의 해방감’, ‘아바타 맞춤화’, ‘자아표현’, 게임 경험 관련 동기로는 ‘오락성’, ‘자아성취감’, 소셜 네트워킹 경험 관련 동기로는 ‘상호작용성’이 귀납법 비율 5% 이상의 주요하고 반복적인 이용동기로 나타났다. 연구 2에서 수집된 양적자료를 구조방적식모델을 활용해 분석한 결과, ‘아바타 맞춤화’, ‘자아표현’, ‘오락성’, ‘상호작용성’은 ‘기본심리욕구 충족감’에 유의미한 영향을 미친 반면, ‘일상으로부터의 해방감’과 ‘자아성취감’의 영향은 유의하지 않았다. 또한 ‘기본심리욕구 충족감’은 게이밍 커머스 ‘지속사용의도’와 ‘인앱결제의도’에 정적 영향을 미쳤다. 마지막으로 ‘지속사용의도’가 ‘인앱결제의도’에 유의한 정적 영향을 미쳤다. 본 연구는 글로벌 게임 시장에서 가장 큰 규모와 영향력을 행사하는 중국 소비자들을 대상으로 게이밍 커머스 이용동기, 기본심리욕구 충족감 및 행동을 밝혔다는 점에서 학문적, 실무적 의의가 있다.

This study attempted to understand the nature of Chinese consumers psychological and behavior of using gaming commerce and to clarify the antecedents and consequences of ‘satisfaction of basic psychological needs’ based on the Basic Psychological Need Theory. We used a mixed-method approach of qualitative research(study 1) and quantitative research(study 2). In Study 1, a total of 226 Chinese consumers who experienced using gaming commerce were asked to describe their perception and motivation for using gaming commerce, and the collected textual data were analyzed by thematic content analysis. In study 2, an online survey of 360 Chinese users of gaming commerce was conducted to verify whether the motivations identified in study 1 have a significant, positive effect on consumers basic psychological needs satisfaction and whether basic psychological needs satisfaction leads to positive consumption behavior (i.e., continuous use intention, in-app purchase intention). As a result of study 1, the motives of Chinese consumers to use gaming commerce were classified into five dimensions: virtual reality- related experience, game-related experience, social networking-related experience, shopping- related experience, and others. With sub-thematic content analysis, liberation from daily life, avatar customization, self-expression, entertainment, self-achievement, and interaction was found to be the main motivations for using gaming commerce, with the induction ratio of 5% or above. The quantitative data collected in study 2 were analyzed using a structural equation modeling and the results are as follows. First, avatar customization, self-expression, entertainment, and interaction had a significant effect on basic psychological needs satisfaction, while the effect of liberation from daily life and self-achievement were not significant. Second, basic psychological needs satisfaction had significant effects on continuous use intention and in-app purchase intention. Lastly, continuous use intention had a significant effect on in-app purchase intention. This study has academic and practical significance in that it identified the motivations for using gaming commerce, the satisfaction of basic psychological needs, and the behavior of Chinese consumers, who have the largest scale and influence in the global game market.