라이브 스트리밍 쇼핑의 수용과정에 관한 연구

Adoption Process of Social Live Shopping : Social Media Dynamism

본 연구는 라이브 스트리밍의 수용행동을 보다 체계적으로 파악하기 위해 소비자들의 의사결정에 직접적인 판단의 기준으로 작용할 수 있는 사이트의 속성들과 구체적인 역량에 초점을 맞춘 스트리머의 특성을 제시하고 자 한다. 또한 라이브 스트리밍 품질요인, 라이브 스트리밍 태도, 이용자의 수용행동을 연결하는 일련의 수용과정 모델을 제시함으로써 이용자의 수용행동을 체계적으로 평가하고자 하였다. 특히, 기존 쇼핑사이트와의 연결성을 파악하기 위해 이용자들의 사이트에 대한 관여 수준이 라이브 스트리밍 소비태도에 미치는 조절 효과를 살펴보았다. 본 연구 결과는 본격화되고 있는 라이브 스트리밍 서비스에 대한 학문적 논의를 성숙시키고, 다양한 채널의 확대를 통해 비즈니스를 수행하고자 하는 주체들에게 실질적인 시사점들을 제공할 것으로 기대한다.

The study sought to better understand the user’s acceptance behavior of live streaming shopping. To this end, we want to present the discriminatory characteristics of live streaming sites and the capabilities of streamers as a basis for direct judgment from consumers. In addition, we propose and verify the process of user’s acceptance behavior of live streaming shopping, which leads to live streaming quality factors, attitude on live streaming shopping, and user’s acceptance behavior of the service. In particular, in this study, we want to examine the moderating effect of users level of involvement with the site on the attitude of live streaming shopping in order to understand their connectivity to existing shopping sites. The above research design is intended to mature academic discussions about live streaming services and provide practical implications for individuals and companies who want to do business through the expansion of various channels.