본 연구는 유튜브 먹방채널의 영상을 시청자들의 시청동기를 미식적 오락, 정보탐색, 여가활용, 대리만족으로 하고 시청자 시청태도가 행동의도에 미치는 영향과 그 사이에 채널충성도 조절효과를 규명하여 유튜브 먹방채널 시청자특성을 파악하고 시청자의 외식 행동의도에 미치는 요인을 알아보는데 그 목적이 있다. 2021년 3월20일부터 25일까지 유튜브 먹방채널의 영상을 6개월 이내 시청 경험이 있는 시청자를 대상으로 총 331부의 설문지가 수집되었다. 331부중 288부의 표본을 바탕으로 SPSS 25.0을 이용한 빈도분석 및 연구모형의 신뢰성과 적합성 검토를 하였으며 요인분석, 회귀분석을 통해 총 3개의 가설 검증하였다. 연구 결과는 시청동기인 미식적 오락, 여가활용, 대리만족이 시청태도에 영향을 미치고, 정보탐색은 시청태도에 영향을 미치지 않았다. 또한 시청태도는 행동의도에 영향을 미치며 그 사이에 채널충성도가 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 유튜브 먹방채널의 시청동기를 파악하고 외식상품과 식당에 유튜브 먹방채널이 중요하며 먹방채널 시청자 채널충성도가 조절효과가 있는 것을 확인하여 유튜브 먹방채널을 통한 외식기업의 마케팅적 시사점을 제시한다.
The purpose of this study is to identify YouTube mukbang channel viewers characteristics and factors influencing viewers dining behavior by using YouTube mukbang channel videos as gourmet entertainment, information search, leisure use, and proxy satisfaction. Based on the sample of 288 copies, frequency analysis and reliability and suitability review of the research model using SPSS 25.0 were conducted, and a total of three hypotheses were verified through factor analysis and regression analysis. As a result of the study, gourmet entertainment, leisure use, and vicarious satisfaction, which are motivation for viewing, influenced viewing attitude, and information search did not affect viewing attitude. In addition, it was found that viewing attitude affects behavioral intention, and channel loyalty has a moderating effect between them. This study identifies the motivation to watch YouTube mukbang channels and confirms the importance of YouTube mukbang channels in restaurants and restaurants, and suggests marketing implications of catering companies through YouTube mukbang channels.
I. 서론
II. 이론적 배경
III. 연구방법
IV. 분석 결과
V. 결론 및 제언