광고 슬로건에 나타나는 리듬과 프로조디의 시적 효과

L’effet poétique du rythme et de la prosodie dans les slogans publicitaires

광고 슬로건은 시나 속담처럼 형태와 의미가 불가분의 관계에 있는 시적인 담화의 장으로 간주되어진다. 그렇다면 슬로건에 나타나는 시적인 글쓰기의 양태는 구체적으로 무엇일까? 본 연구는 이 질문에서 출발해, “계열체”와 “강세의 포화”라는 두 가지 리듬 현상을 중심으로 광고 슬로건에 나타나는 리듬적-프로조디적-의미적 양태를 분석하였다. 짧은 문구 속에 반복적으로 나타나는 동일한 리듬양태는 담화 속에 대체가능한 “리듬적인 계열체”를 형성함으로써, 리듬적인 전항과 후항을 등가의 의미로 제시하는 은유의 효과를 창출한다. 마찬가지로 광고의 핵심어를 둘러싸고 형성되는 프로조디 반복은 쌍을 이룬 관련 단어들을 “프로조디 계열체”의 관계에 놓음으로써, “의미 밑의 의미”를 생산하는 수사학적 요소로 기능한다. 명칭을 통해 상품이나 브랜드의 정체성을 표출하는 문장어의 효과는 그 대표적인 예이다. 마지막으로 슬로건에서 자주 목격되는 강세의 포화는 리듬적인 결구의 효과를 통해 슬로건이 지닌 요약문으로서의 속성을 표상하고 있다. 이처럼 시에 사용된 리듬 전략이 슬로건에서 빈번히 목격되는 것은 짧은 문구 속에 의미의 최대치를 끌어오기 위한 언어전략의 산물이자, 통사, 어휘, 소리, 율격 등 언어활동의 모든 단계가 결합되어 담화의 의미화 과정에 참여하는 슬로건의 문학적 특수성이 드러나는 지점이다.

Notre étude a pour but de tenter de montrer la particularité de l écriture du slogan, à travers le « rythme poétique » qui repose sur deux figures accentuelles: le paradigme et la saturation accentuelle. D’abord, les figures accentuelles récurrentes, se trouvant souvent dans la structure binaire des slogans, forment les « paradigmes rythmiques », lesquels fonctionnent par appariements sémantiques pour produire la métaphore rythmique. Par ailleurs, les « paradigmes prosodiques » participent à la signification générale du discours, produisant l’effet du « mot-phrase » qui projette l’identité d un produit ou d une marque sur son nom. Enfin, la saturation accentuelle, frappant rythmiquement et prosodiquement presque toutes les syllabes des slogans, installe une intensité sémantique et transforme ainsi les slogans en clausule rythmique comme dans les poèmes. Cette étude nous montre que le slogan repose sur les stratégies poétiques pour maximiser la capacité métaphorique et rhétorique du rythme.