파워와 지각된 혼잡성이 소비자들의 오픈런 의도에 미치는 효과

The Interaction Effects of Power and the Perceived Crowdedeness on Consumer s Open-run Intention: Focused on the Mediating Effects of FOMO

최근 들어, 매장 문이 열리기도 전부터 대기하였다가, 매장 문을 열자마자 달려가 제품을 구매하는 오픈런(open-run) 현상이 우리 사회의 소비 트렌드 중 하나로 급부상하고 있다. 이와 같은 오픈런 현상은 소비자들의 소외감에서 발생하는 FOMO(Fear of Missing Out)와 밀접한 관련이 있다. 이에 본 연구는 소비자들의 파워와 이들이 지각하는 혼잡성이 FOMO와 밀접하게 관련되어 있음을 확인하여, 파워와 소비자들의 지각된 혼잡성이 소비자의 오픈런 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실험 연구들을 통해 실증하고자 하였다. 먼저 본 연구는 사전실험 연구를 통해, 실험 참가자들이 인지하는 파워에 따라 이들이 느끼는 FOMO가 달라진다는 것을 확인하였다. 다음으로 본 연구는 본 실험연구를 통해, 실험 참가자들의 파워와 지각된 혼잡성을 낮고 높음으로 조작한 뒤, 두 요인의 상호작용이 실험 참가자들의 오픈런 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 실험 참가자들의 파워를 낮게 조작하였을 경우, 실험 참가자들은 지각된 혼잡성이 높을 경우에 오픈런 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 반면, 실험 참가자들의 파워를 높게 조작하였을 경우, 지각된 혼잡성은 오픈런 의도에 아무런 영향을 미치지 못하는 것을 확인하였다. 또한 본 연구는 프로세스 모델 검증을 통해서 이와 같은 효과가 소비자들이 느끼는 FOMO를 매개하여 발생한다는 것을 실증하였다. 마지막으로 본 연구는 이러한 결과들을 해석하고, 이를 토대로 이론적 시사점과 실무적 함의에 대해서 논의하고자 한다.

Recently, the open-run phenomenon, in which people wait before the store opens and then immediately run into the store to purchase products, is rapidly emerging as one of the consumption trends in our society. This open-run phenomenon is closely associated with FOMO (Fear of Missing Out) which arises from consumers’ feeling of isolation. In this study, we propose that consumers’ power and perceived crowdedness are closely associated with FOMO and suggest that how power and perceived crowdedness affect consumers open-run intention through series of experiments. First, our pretest showed that FOMO varies by the perceived power of the participants. Next, we investigated the interaction effect of power and perceived crowdedness on the participants open-run intentions by manipulating both level of participants power and of perceived crowdedness as low versus high. Specifically, open-run intention of low power participants increased only when the perceived crowdedness was high. On the other hand, the perceived crowdedness did not affect the open-run intention among the high power participants. In addition, this study verified that this effect occurs by mediating effect of consumers’ FOMO through the PROCESS model. Finally, the theoretical and practical implications of the results are discussed.