브랜드 혜택과 자아-브랜드 연계가 브랜드 충성도에 미치는 영향

The Effects of Brand Benefits and Self-brands Connections on Brand Loyalty: Focusing on Mediating Effect of Brand Attachment

현대 소비자 가치(consumer value)는 인간의 사회적 행위와 다양한 욕구에 도달하기 위한 정서적 만족을 추구하는 과정으로서 중요한 의미를 지닌다. 기업은 브랜드 프로세싱을 통해 소비자가 시장에서 차별화된 제품을 인지하여 정서를 형성하고 태도 및 행동에 이르는 일련의 과정을 중시하게 되며 이를 통해 소비자 행동기반을 이해할 수 있고, 소비자는 제품의 차별화 속성을 자아 개념과 연계함으로써 브랜드에 대한 고착화 정서를 형성하게 된다. 본 연구는 브랜드 프로세싱의 올바른 이해를 위해 소비자들이 추구하는 브랜드 혜택과 자아-브랜드 연계가 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 밝히기 위해 2018년 12월 2일부터 12월 20일까지 설문조사를 실시하였고, 수집된 설문지 212부 중 최종 168부를 SPSS 23.0을 이용하여 통계적 검증을 실시하였다. 연구 결과 소비자들은 제품에 대한 브랜드 혜택이 높을수록 브랜드 애착에 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전문적, 상징적, 정서적 혜택의 순으로 영향이 나타났다. 또한 소비자가 추구하고자 하는 열망 있는 이미지와 일치하는 자아와 브랜드 간의 연계성도 브랜드 애착에 정(+)의 영향이 나타났다. 마지막으로 브랜드 애착은 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 기업과 소비자 간의 브랜딩 과정에 대한 일련의 상호작용을 이해할 수 있으며, 소비자들은 브랜드 혜택 종류에 따라 경쟁제품과의 차별화된 인지 과정을 거치며 브랜드 애착을 통해 정서적 유대감이 형성되고, 반복적인 구매나 구전의도와 같은 브랜드 충성행동으로 이어진다는 점을 확인하였다. 마지막으로 소비 행동의 인지-정서-태도 및 행동에 이르는 일련의 경로를 파악하고 이해함으로써 강력한 브랜드 구조 기반의 마케팅 전략 수립이 가능해지며, 브랜드 경쟁우위를 유지하고 성장시킬 수 있도록 하는 브랜드 관리의 필요성을 다시 한번 입증하였다.

The purpose of this study is to understand the relevance of brand processing by understanding the effects of branding effects and self-branding on brand attachment and brand loyalty. In order to achieve the research goal, we conducted a statistical survey of 168 consumers to find out the effect of consumers’ brand benefits and own brand links on brand attachment and brand loyalty. The higher the brand effect of a product, the more positive impact it has on brand attachment by connecting it with the brand, and the professional, symbolic and emotional benefits are influenced in order. As a result, it is possible to understand the sequence of interactions between the company and the consumer’s branding process. Consumers are differentiated according to the type of brand profit through differentiated cognitive processes, and emotional bonds are formed through purchasing attitudes and behaviors attached to brands. Finally, understanding the path leading to cognitive-emotional-attitude and behavioral behavior enables you to build a marketing strategy based on a strong brand structure and maintain your brand s competitiveness.