전자상거래 기업의 옴니채널 전략

Omnichannel Strategy of e-Commerce Companies: Cases from Korea and Japan

인터넷이나 스마트폰과 같은 정보통신 기술의 발전은, 유통시장에서 일반 소비자들이구매하고자 하는 상품 관련 정보들을, 더욱 빠르고 편리하게 검색하고 구매하는 수준을향상시키는데 크게 기여하고 있다. 뿐만 아니라 일반 소비자에게 최고의 구매경험을 제공하는 매장들이, 더 유리한 경쟁력을 발휘하게 해주는 원동력이 되고 있다. 이러한 유통시장에서의 유통채널 환경변화는 온라인 매장이나 오프라인 매장을 불문하고 소비자들이 언제, 어디에서나 다양하고 편리한 구매기회를 제공해 주는 옴니채널 시대를 가져왔다. 즉옴니채널이란 소비자들이 이용 가능한 온라인과 오프라인의 모든 유통채널을, 고객을 중심으로 상호 밀접하게 연결시켜 지속적으로 일관된 경험을 제공하는 채널을 의미한다. 본 연구의 목적은 유통소매업에서의 유통채널 환경이 변화해 가는 과정에서 새롭게등장한 옴니채널의 개념과 등장배경에 대하여 살펴보고, 이러한 이론적 개념들을 바탕으로 현재 한국과 일본의 전자상거래 기업들이 마케팅 현장에서 옴니채널 전략을 어떻게전개해 나가고 있는지를 채널매트릭스모형을 이용하여 분석하는 것이다. 또한 채널매트릭스모형 분석을 통해 나타나는 한국과 일본의 전자상거래 기업들의 옴니채널 전략의 특징들이 무엇인지를 고찰하는 것이다. 한⋅일 양국의 전자상거래 기업들은 옴니채널 전략을 적극적으로 추진함으로써, 판매기회 증가 및 코스트 절감, 소비자 구매접점 기회의 증가, 최적화된 소비자마케팅 활동 강화, 마케팅 전략 분석의 정확도 증가와 같은 활용 효과들을 가져오게 되었다. 또한 옴니채널 전략을 추진하는 과정에서 증강현실(AR)이나 가상현실(VR)과 같은 IT기술들을 적극활용하고 있으며, 경쟁기업과의 판매 경쟁에서 한 발 앞선 차별화전략으로 옴니채널 전략을 매우 의미있게 활용하고 있다. 따라서 본 연구를 통하여 나타난 한일 양국의 전자상거래 기업의 옴니채널 전략 분석 결과들은, 향후 온라인과 오프라인 영역의 유통시장에서자사의 경쟁력을 확대해 나가고자 하는 기업들에게 매우 유용한 시사점이 될 것이다.

The development of ICT technologies such as internet and smart phone is contributing to the convenience of searching and purchasing of products. This advance is paving the road to a new environment favoring stores with best purchasing experiences. The ICT-based changes in distribution ushered in “Omnichannel era”. Omnichannel is a customer-centered distribution channel integrating on-off stores securing a consistent customer experience anytime and anywhere. This study reviewed the definition and background of omnichannel strategy in retail industry and performed a comparison analysis on e-commerce companies in Korea and Japan using channel matrix model. Both in Korea and Japan, e-commerce companies are found to achieved enhanced sales opportunities, cost reduction and optimization of marketing activities as the result of adopting omnichannel strategy. Furthermore they are utilizing very actively advanced IT tools like AR/VR that leads to a new level of differentiation in their sales competition. Findings from this research will give useful implications for the competitive advantage building for the e-commerce companies in Korea and Japan.