스토리텔링 구성요소가 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Storytelling Constructs on Consumer Attitude and Purchase Intention in Consumer Cooperatives

마케팅 영역에서 스토리는 기업이 전달하고자 하는 정보와 결합하여 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 활용될 수 있다. 본 연구의 목적은 소비자 생활협동조합(이하 소비자 생협)의 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 스토리텔링 기법이 가질 수 있는 잠재적 힘을 파악하고, 그것이 소비자 조합원의 태도와 구매의도를 형성하는 데 미치는 영향을 실증해 보고자 하는 것이다. 일반적으로 소비자들은 1차 생산품 생산자들의 어려움이나 고충에 대하여 인식하고 있다. 이는 소비자의 동정(sympathy) 내지는 공감(empathy)과 같은 감성적 태도를 이끌어낼 기반이 될 수 있다. 특히, 한국의 소비자 생협에서는 긴밀한 생산자-소비자 관계형성을 위한 정책들을 추진한다. 따라서 소비자 생활협동조합의 조합원들은 생산자-소비자 관계에 있어 일반 기업과 구별되는 특징을 가지며, 이것이 스토리텔링, 특히 감성소구 스토리텔링이 보다 효과적으로 소구할 수 있는 조건이라고 보았다. 이와 같은 연구 목적을 위하여 스토리텔링의 주체와 메시지 소구 유형, 메시지 대상의 유형을 독립변수로 설정하고, 각각이 서로 다르게 결합된 5종류의 실험 광고를 제작하여 설문 조사를 진행하였다. 연구결과, 모든 실험 광고에서 감성 소구 스토리텔링이 이성 소구 스토리텔링보다 소비자 태도에 더 큰 영향을 미쳤으며, 소비자들은 2차 생산품보다 1차 생산품 생산자의 감성적 스토리텔링에 더 우호적인 태도를 형성하였다. 또한 스토리텔링을 통해 형성된 우호적인 소비자의 태도와 구매의도는 정(+)의 관계를 나타냈다. 본 연구는 스토리텔링을 효과적으로 활용할 수 있는 조건들을 실증적으로 밝힘으로써, 소비자 생협을 비롯하여 그와 유사한 마케팅 환경에 있는 조직들에게 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

In marketing field, story can be used as an effective communication tool conveying information of the company. This study aims to explore the potential of storytelling methods as a marketing communication tool for consumer cooperatives, and to analyze the effect of storytelling on consumer - as well as a member of cooperatives - attitude and purchase intention using an empirical study. Generally, consumers recognize that primary products producers have many difficulties in the process of production. This cognition can be basis to elicit consumers` emotional attitude such as sympathy or empathy. Especially, consumer cooperatives in Korea have various policies to build a close relationship between producers and consumers. Therefore we assume that members of consumer cooperatives develop distinctive producer-consumer relationship and this could serve as a one of conditions under which storytelling-especially emotional one - appeals to consumers more effectively. For these purposes, we set three constructs of storytelling - main character of storytelling, message appealing type, and the object type of the message - as independent variables. We conduct five type of survey, each of which has a different test ad that includes differently combined elements of independent variables. We can summarize the results of the survey as follow. First, any kind of producer`s emotional storytelling has more influence on consumer attitude than producer`s rational one. Second, consumers feel friendlier toward producer`s emotional storytelling of primary product than that of processed product. Third, the relation between consumer attitude and purchase intention was shown positively. By finding conditions to utilize storytelling effectively, this study provides insights to consumer cooperatives and other organizations facing similar marketing condition.