중국 백주(白酒) 기업의 마케팅전략 사례 연구

Marketing Strategy Case Studies of Chinese Baijiu Companies: Focusing on Jiangxiaobai and Maotai

백주(白酒)는 중국의 대표적인 술이며, 백주 산업은 중국 경제에서도 중요한 위치를 차지한다. 마오타이를 비롯한 중국 백주 기업들은 전통적이고 고급 제품을중심으로 시장을 선도해 왔으며, 백주 소비 역시 접대나 선물 위주로 형성되었다. 최근 들어 중국의 젊은 소비자들을 중심으로 가볍게 즐기는 음주 문화가 형성되면서, 백주 소비 문화 역시 변화하기 시작했으며, 쟝샤오바이(강소백,江小白)는 이러한 환경 변화에 대응한 신식 백주 시장을 주도하고 있다. 본 연구에서는 중국 백주 시장에서 새로운 마케팅 전략을 실행하며 변화를 주도하는 강소백의 사례를 백주 업계의 전통적인 선도업체인 마오타이(茅台)와 비교분석하였다. 가치사슬 모형을 활용한 내부역량 분석과 마케팅 전략 비교 분석을 통해, 중국 백주 산업에서의 환경 변화에 대한 새로운 마케팅 전략과 시사점을 찾고자 한다. 강소백은 젊은 세대를 새로운 목표 시장으로 가성비 좋은 저가격의 백주를 출시하였으며, 고객의 공감을 이끌어내는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 ‘신식 백주’라는 새로운 시장을 개척하는데 성공했으며, 이 전략을 지속할 수 있는 전략적 적합성을 갖추고 있다.

Baijiu is the representative of Chinese hard liquor, and baijiu industry is also very important in Chinese economy. Chinese baijiu companies, such as Maotai, have led the market primarily on traditional and premium products, and baijiu has been consumed generally for entertaining or gift. Recently, however, baijiu consuming culture is changing, and young generation enjoy drinking lightly by themselves.With changing trends, Jiangxiaobai is leading this 'newbaijiu'market. This study explores the marketing case of Jiangxiaobai, who initiates the changing trends and implements differentiated marketing strategies, and compares with the case of Maotai, the leading brand of premium baijiu. With the internal competency analysis through value-chain model and comparison of marketing strategies, we find new marketing strategies and implications in liquor industry. Jiangxiaobai targets young generation and provides value-for-money baijiu products. In addition, their marketing communications arouse target customer's sympathy that made success in 'new baijiu' market, and their internal value activities are sustainablewith strategic fit.