유통업체 브랜드 네이밍 전략에 따른 소비자태도에 관한 연구

A Study on Consumer Attitude According to the Brand Naming Strategy of Private Brand

본 연구는 브랜드 네이밍 전략(독립 브랜드 네이밍 전략/보증 브랜드 네이밍 전략)이 소비자 태도(브랜드 태도/제품 태도)에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 이를 위해 대한민국 대전의 대학생들로부터 225개의 설문 데이터를 수집하여 조작 점검과 함께 다변량 분산분석(MANCOVA)을 실시하였다. 이를 통해 브랜드 네이밍 전략에 따라 소비자 태도가 다르게 나타나며 제품 유형(차별화 잠재력 높음/차별화 잠재력 낮음)이 관계를 조절한다는 것을 검증하였다. 구체적으로 보증 브랜드 네이밍 전략을 사용하는 것이 소비자의 브랜드 태도와 제품 태도에 보다 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 차별화 잠재력이 높은 경우에는 독립 브랜드네이밍 전략을 활용할 때 소비자의 브랜드 태도와 제품 태도가 높은 것으로 나타났다. 차별화 잠재력이 낮은 제품은 보증 브랜드 네이밍 전략을 사용하는 것이 소비자의 브랜드 태도와 제품 태도가 더 높은 것으로 나타났다. 본 결과를 통해 적절한 브랜드 네이밍 전략을 구사하는 것이 긍정적인 소비자 태도 형성에 유의한 영향을미칠 수 있다는 것을 규명하였다.

The purpose of this study was to investigate the influence of brand naming strategy of a retailer’s private brand (i.e., independent branding and endorsed branding) on consumers’ attitudes towards the brand and the product. Data were collected from 225 undergraduate students in Deajeon, Korea. The results from MANNOVA showed that brand naming matters in terms of customer attitude toward the private brand and the products. A private brand using endorsed branding was found to enjoy more positive brand attitude and product attitude than that using independent branding. However, interestingly, independent brandingwasmore effective in enhancing customer attitude toward the brand and the product when the product has strong differentiation potential, whereas for a product with low differentiation potential, endorsed branding resulted in more positive brand and product attitude. The findings of this study offers fruitful insights into branding strategy of a retailer’s private brand.