연기효과와 거절확정효과의 경험적 검증연구

An Empirical Verification Study of Delay Effects and Disconfirmation Effects

Jung (2011)은 기업의 품질 경쟁 모델을 통해 신제품 프리어나운싱 전략 게임모델을 제시하였다. 제시한 게임모델의 기본적인 가정은 소비자 연기효과와 확정효과인데, 프리어나운싱하의 기업은 고품질의 프리어나운싱을 통해 해당 제품류를 구매하려는 소비자들이 프리어나운싱된 제품이 시판될 때까지 구매를 연기하게끔할 수 있다. 그러나 고품질 프리어나운싱은 소비자들의 제품 풀질에 대한 기대수준을 향상시켜 실제 해당기업이 약속을 못 지키면, 즉 품질이 떨어지는 제품을 시판하면 소비자들의 확정효과를 유발시킴으로서 매출감소를 겪을 수 있다. 본 연구는 실험을 통하여 연기효과와 확정효과가 현실적으로 존재함을 검증하였다, 최근BDT(Behavioral Decision Theory)이론학파에서 주장하고 있듯이 소비자들은 이득을 얻을 때 같은 수준의 손실을 얻을 때보다 더 민감하게 반응한다. 따라서 품질수준이 프리어나운싱할때의 품질수준보다 더 나을 때가 품질수준이 프리어나운싱 품질보다 낮을 때보다 더 긍정적으로 반응함을 감안하여 신제품 관리자들은 프리어나운싱할 때 적정 품질수준을 적절히 높게 판단하는 것이 나을 수 있다.

Jung (2011) presented a new preannouncing strategy game model through the company's quality competition model. The basic assumptions of the proposed gamemodel are consumer acting effects and confirmation effects, and companies under preannouncing can allowconsumers whowant to purchase the product to postpone their purchases until the preannouncing. However, high-quality preannouncing improves consumers' expectations for product pooling, which can lead to a decrease in sales by causing consumer confirmation effects if the company fails to keep its promise, that is, if it markets low-quality products. This study verified that smoke and confirmation effects exist realistically through experiments, and as recent BDT (Beyond Decision Theory) theory argues, consumers react more sensitively thanwhen they gain the same level of loss. Therefore, considering that the quality level is better than the quality level during preannouncing thanwhen the quality level is lower than that of preannouncing, it may be better for new product managers to judge the appropriate quality level properly when preannouncing.