자아위협이 의인화 제품선호도에 미치는 영향

The Effect of Self-threat on Consumer Preference for the Anthropomorphized Product

사람들은 자아의 위협(Self-threat)을 경험하면 이와 관련한 문제상황을 극복하고 손상된 자아의 가치를 보상받기 위한 다양한 인지적, 행동적 반응을 보인다. 이러한 자아 위협에 대한 반응은 개인이 가진 자아존중감(Self- esteem)에 따라 달라질 수 있으며 타인과의 다양한 관계적 욕구가 증가할 수 있다. 본 연구는 자아위협을 경험한 소비자의 차후 행동적 반응이 제품의 선호에서는 어떤 반응을 불러일으키는지 조사한다. 즉, 자아위협을 경험한 소비자들 중 높은 자아존중감을 가진 타인과의 교류를 연상하게 하는 사람의 특징이 강조된 의인화 제품에 대해서도 선호가 증가할 수 있다고 예상하였다. 특히 본 연구는 자아존중감과 사회적 욕구에 깊이 연관되어있는 외모에 대한 자기위협이 의인화된 제품 선호에 대해 미치는 영향을 검증하고 개인의 자아존중감과 외모에 대한 자기가치수반성(Appearance contingency of self-worth)에 따라 차이를 보기 위한 조절효과를 확인하였다. 본 연구의 결과는 소비자가 외모에 대한 위협을 받은 후에 외모와 관련된 부분에 높은 가치를 두고 자아존중감이 높은 사람들이 의인화된 제품에 대해 높은 선호와 구매의도를 보여주었다. 반면, 외모와 관련된 자아 위협을 받은 후, 외모와 관련된 부분에 높은 가치를 두는 사람 중 자아존중감이 낮은 사람들은 의인화된 제품에 대한 선호와 구매의도 사이에 유의한 차이가 없었다. 본 연구의 결과는 의인화된 제품을 선호하게 하는 선행변수를 밝히고 실생활에서 흔히 소비자가 경험하는 자아위협으로 인해 의인화된 제품에 다른 반응을 발생할 수 있음을 제시하여 실무적 시사점을 제공한다.

After experiencing an event or situation that is considered a threat to the self, people show various cognitive and behavioral reactions to overcome problems and compensate for the value of their damaged self. However, this reaction to self-threat is not the same for everyone and could depend on the self-esteem of the individual. A study by Park & Maner (2009) found that people with high self-esteem after self-threatening increased their desire to interact with close relationships, while those with low self-esteem rather avoided interaction with others and increased their desire to improve themselves. So, if we were to extend this behavioral response to the context of marketing, wouldn't it be possible to have similar reactions to products that are similar to humans, even though it doesn't include real people's interactions. This study extends the results of Park & Maner (2009) study into the marketing domain, suggesting products that are anthropomorphized. Specifically, people with higher self-esteem and high appearance contingency of self-worth tend to prefer anthropomorphized products after receiving an appearance self-threat. On the other hand, after being threatened by one's appearance, people with low self-esteem and high appearance contingency of self-worth had no significant impact on their preference and purchase of anthropomorphized products.