A Study on the Effect of Self-Control on Indulgent Food Choice: Focusing on the Moderating Role of the Need to Belong in a Social Dining Context

A Study on the Effect of Self-Control on Indulgent Food Choice: Focusing on the Moderating Role of the Need to Belong in a Social Dining Context

본 연구에서는 (1) 탐닉적 음식 선택에 있어 자제력이 미치는 영향과 (2) 소셜 다이닝 맥락에서 자제력과 탐닉적 음식 선택의 관계에 있어 소속 욕구의 조절 효과에 대하여 살펴보았다. 연구 결과 자제력이 높은 사람들은 혼자 식사를 할 때 건강에 해로운 음식에 비하여 건강에 이로운 음식을 선택할 가능성이 더 높은 것으로 나타났다(연구 1). 그러나 높은(vs. 낮은) 소속 욕구를 가진 자제력이 높은 사람들은 아이러니하게도 식사 동반자가 건강에 해로운 음식을 선택하는 소셜 다이닝 상황에서 탐닉적 음식 선택을 할 가능성이 더 높았다. 이와 대조적으로, 자제력이 낮은 사람들은 소속 욕구의 높음과 낮음에 상관없이 일관적으로 건강에 해로운 음식을 선택할 가능성이 더 높았다(연구 2). 즉, 소셜 다이닝 상황에서 탐닉적 음식 선택에 대한 소속 욕구의 영향은 자제력이 높은 사람들에게 더 강하게 나타났다. 본 연구 결과는 소비자와 마케터가 소비자의 탐닉적 음식 선택을 지양하고 건강에 유익한 식품 선택을 촉진하기 위한 전략을 수립하는데 이론적 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의미가 있다.

The purpose of this study is to investigate (1) the effect of self-control on indulgent food choice and (2) the moderating role of the need to belong on the relationship between self-control and indulgent food choice in a social dining context. The results reveal that people with high self-control are more likely to choose healthy (vs. unhealthy) food when eating alone (Study1). However, high self-control people with high (vs. low) need to belong are, ironically, more likely to make indulgent food choices in a social dining context where their dining companion has chosen unhealthy food. In contrast, people with low self-control are more likely to choose unhealthy food regardless of their need to belong (Study 2). The influence of the need to belong on indulgent choices in a social dining context is stronger for those with high levels of self-control. This research provides theoretical and managerial implications for consumers and marketers to develop strategies to promote healthier food choices.