소셜미디어 채널과 기업가치 간의 동태적 관계

Dynamics of Social Media Channels and Firm Performance in B2B and B2C Industries

본 연구는 다양한 소셜미디어 채널과 기업가치의 동태적 관계를 실증적으로 분석하고자 한다. 시계열분석을 위해 KOSPI 상장 기업 총 197개의 패널 단위를 구성하였다. 소셜미디어 언급량을 측정하기 위해 텍스트마이닝을 통해 회사별 소셜미디어 총언급량을 수집하였다. 소셜미디어 채널로는 뉴스, 커뮤니티, 블로그, 카페, 트위터, 인스타그램, 유튜브, 페이스북, 지식인, 네이버검색량 등 총 10개의 소셜미디어를 활용하였다. 데이터 수집 기간은 2019년 1월 1일부터 2020년 12월 31일까지 총 730일의 일별 데이터이며, 총 95,836개의 관측치가 있다. 패널 벡터자기회귀(Panel Vector Autoregressive; PVAR) 분석 결과에 의하면, B2B 산업군에서는 대부분의 소셜미디어 채널(뉴스, 커뮤니티, 블로그, 지식인, 및 네이버검색량)들이 기업가치에 긍정적인 장단기 효과를 미쳤다. 한편, B2C 산업군에서는 소셜미디어 채널별(뉴스, 커뮤니티, 유튜브, 페이스북, 및 네이버검색량)로 상이한 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 분석 결과들은 마케팅 실무자와 투자자들에게 중요한 전략적 시사점을 가지고 있으며, 이를 통해 관련 이론의 발전을 꾀하고자 한다.

This study examines the dynamic relationship between social media chats and firm value. A total of 197 panel units of KOSPI-listed public companies were used for time-series analyses. To measure social media chats, the authors collected social media total chats across different SNS platforms using text mining. As social media channels, online news, community, blog, cafe, Twitter, Instagram, YouTube, Facebook, Knowledge iN, and Naver Search Trend were collected. This study employs daily measures of social media chats and firm value over 2-year period(2019.01.01-2020.12.31) with a total of 95,836 observations. According to Panel Vector Autoregressive(PVAR) analysis, most social media channels (news, community, blog, Knowledge iN, and Naver Search Trend) have a positive short- and long-term effects on firm value in the B2B industry. In contrast, differential effects were found across social media channels (news, community, YouTube, Facebook, and Naver Search Trend) in the B2C industry. The results of this study have important theoretical and managerial implications for managers and investors.