O2O 딜리버리 앱이 중국 소비자의 지속적 구매의도에 미치는 영향

The Effect of the O2O Delivery App on the Continuous Purchase Intention of Chinese Consumers

COVID-19 이후 최근 빠른 속도로 중국 소비자의 수요가 급증하고 있는 Online to Offline 서비스 중 딜리버리 앱의 서비스 품질이 소비자의 만족도를 통해 지속적 구매의도 및 추천의도에 영향이 있는지를 분석하고자 한다. 이를 위하여 O2O 서비스 품질을 선행연구를 바탕으로 크게 편리성, 정보품질, 보안성 및 경제성으로 나누었으며, 이러한 변수들은 소비자의 만족도에 영향을 미치며, 만족도는 소비자들의 지속적 구매의도 및 추천 의도에 긍정적인 영향을 준다. 이러한 연구 모형을 분석하고자, 2020년 9월 1일부터 9월 18일까지 중국의 대표적인 O2O 서비스인 메이투안 앱을 사용해본 적이 있는 827명 소비자를 대상으로 온라인 설문조사(Judgement Sampling)를 실시하였으며, 구조방정식(Structural Equation Model)모형을 통해 분석하였다. 흥미롭게도, 소비자들은 딜리버리 앱을 COVID-19 이전에는 일주일에 3회 이상 사용하는 고객이 전체의 10%밖에 되지 않았으나, 코로나 이후에는 전체의 60%가 넘어가는 것을 확인할 수 있었다. 서비스품질 중에 편리성과 보안성은 소비자의 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 정보품질과 경제성은 통계적으로 유의미한 영향이 없었다. 또한, 소비자의 만족도는 지속적 구매의도와 추천의도에 통계적으로 각각 유의미한 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 게다가 지역에 따라 O2O 서비스 품질에 관한 소비자 만족도는 차이가 있다. 이를 바탕으로, O2O 서비스 품질에서 편리성과 보안성은 소비자의 만족도에 중요한 변수이며, 소비자의 만족도는 소비자의 지속적 구매의도와 추천의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 보인다. 그러므로, O2O 기업은 서비스의 편리성과 보안성에 대해서 인지하여야 하며, 소비자의 만족도를 높이는 것이 지속적인 구매와 다른 소비자의 추천에 중요한 요소임을 이해하여야 한다. 또한, 지역에 따라 O2O 서비스 품질(편리성, 보안성, 정보품질, 경제성)의 만족도는 영향력이 다르다.

The purpose of this study is to analyze whether the quality of online to offline (O2O) service affects repurchase intention and recommendation intention through customer satisfaction. Based on current literature, O2O service quality has been largely categorized as convenience, information quality, security, and economic value, and these variables affect consumer satisfaction, which has a positive effect on consumers’ continuous purchase and recommendation intentions. To analyze this research model, we conducted an online survey (judgment sampling) of 827 consumers who used the Meituan app, a representative O2O service in China from September 1 to September 18, 2020 with the structural equation model. Interestingly, consumer’s use of delivery apps has increased significantly compared to before COVID-19. Among the determinants of service quality, convenience and security had a statistically significant positive effect on consumer satisfaction, and information quality and economics had no statistically significant effect. It was also found that consumer satisfaction had a statistically significant positive effect on both repurchase and recommendation intentions. The findings reveal that convenience and security in O2O service quality are important variables for consumer satisfaction, which in turn appears to directly influence the consumer’s continuous purchase and recommendation intentions. Based on these results, companies of O2O services should be aware of the convenience and security of the service and should understand that increasing consumer satisfaction is an important factor in continuous purchase and in recommendations to other consumers.