작은 사치 성향이 소비행복에 미치는 영향

Effect of Small Luxury Tendency on Consumption Happiness: Moderating and Mediating Effects of Quality Satisfaction

작은 사치는 소비자들이 개인이 부담할 수 있는 비용 범위 내에서 비교적 고가의 프리미엄 제품을 구매하는 소비 트렌드를 말한다. 본 연구의 목적은 소비자들이 작은 사치를 위해 구매하는 경우에는 구매한 제품의 품질이 만족스럽지 않더라도 소비행복을 느낄 수 있는지, 아니면 고가의 프리미엄 제품이기 때문에 품질에 만족해야만 소비행복을 느낄 수 있는지를 확인하는데 있다. 이를 확인하기 위해 작은 사치와 소비행복 간의 인과관계에서 품질만족의 조절효과 및 매개효과 연구모형을 설정하였다. 왜냐하면 품질만족의 조절효과가 존재하지 않거나 품질만족의 부분매개효과가 존재하면, 품질만족과는 상관없이 즉, 제품품질이 만족스럽지 않은 경우에도 작은 사치 행위만으로 소비행복을 느낄 수 있기 때문이다. 설문조사 및 구조방정식모형을 이용하여 실증분석한 결과, 품질만족의 조절효과가 존재하지 않았으며 품질만족의 부분매개효과는 존재하였다. 또한, 품질만족으로 인한 소비행복보다 품질만족 이외의 요인으로 인한 소비행복이 훨씬 더 큰 것으로 확인되었다. 추가로 품질만족의 조절효과와 매개효과에 대한 성별 조절효과는 없었지만, 품질만족이 소비행동에 미치는 영향력은 MZ세대가 비MZ세대보다 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 실무에서 MZ세대를 타겟으로 마케팅 커뮤니케이션을 할 때 작은 사치를 소구점으로 하는 경우에는 제품의 품질이나 성과보다는 소비행위 자체로부터 유발된 기쁨, 자아만족, 자기고양동기 등과 관련된 소구가 더 효과적임을 시사한다.

Small luxury is a consumption trend that purchases relatively expensive products within the cost range that the individual can afford. The purpose of this study is to determine whether consumers feel consumption happiness even if they are not satisfied with the quality of the premium product when they purchase for small luxury. For this purpose, a research model was established for the moderating and mediating effects of quality satisfaction in the causal relationship between small luxury and consumption happiness. This is because if the moderating effect of quality satisfaction does not exist or there is a partial mediating effect of quality satisfaction, consumption happiness can be felt with the consumption behavior of small luxury itself, regardless of quality satisfaction, that is, even when product quality is not satisfactory. As a result of empirical analysis using survey and structural equation modeling, there was no moderating effect of quality satisfaction and there was a partial mediating effect of quality satisfaction. It was also found that consumption happiness due to factors other than quality satisfaction was much greater than consumption happiness due to quality satisfaction. Additionally, there was no moderating effect of gender on the moderating and mediating models of qulaity satisfaction, but there was a moderating effect between MZ generation and non-MZ generation. The results show that in the case of small luxury as the appealing point in marketing communication targeting the MZ generation in practice, the appeal for the pleasure derived from the act of consumption itself, self-enhancement motivation, self-satisfaction is more effective rather than product quality or performance.