중국 B2C 글로벌전자상거래 소비자의 구매체험 요인이 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Effect of Purchasing Experience Factors of Chinese B2C E-Commerce Consumers on Repurchase Intention: Focusing on the S-O-R Model

최근 B2C 글로벌전자상거래의 발전과 더불어 IT 기술발전으로 전 세계적인 전자상거래 플랫폼이 등장하게 되었다. 이를 통해 국경 간 통상환경의 발전이 촉진되었고 제품 및 서비스의 생산과 판매 등에 있어 기업의 세계화 기회가 비약적으로 높아지게 되었다. 이러한 측면에서 국경을 넘나드는 온라인 상거래를 촉진하는 요인인 플랫폼, 물류 서비스, 지급결제 방식 등의 효율성이 소비자에게 미치는 영향을 살펴볼 필요성이 나타난다. 본 연구는 기존 선행된 연구를 바탕으로 S-O-R(자극-유기체-반응) 모델을 이론적 기반으로 연구모형을 구축하였다. 여기서 B2C 전자상거래 활용에 수반되는 구매체험을 편의성 체험, 물류 서비스 체험 등 2가지 관점에서 살펴보고 고객만족도를 매개 변수로 설정하여 B2C 글로벌전자상거래 플랫폼에서 소비자 재구매 의도에 영향을 미치는 체험 요인을 고찰하였다. 본 연구의 대상은 알리바바, 징둥 등을 사용한 경험이 있는 중국 산둥성 내 소비자로 하였으며 적절한 자료수집을 위해 산둥성 국경 간 전자상거래협회 및 산둥성 전자상거래진흥협회 등을 중점적으로 참고하였다. 본 연구의 실증분석은 SPSS 26.0 statistics를 통한 요인분석, 위계적 회귀분석으로 하였으며 분석 결과, B2C 글로벌 플랫폼에서 제품을 구매할 때 구매체험이 고객만족도를 거쳐 재구매 의도에 미치는 유의한 영향을 검증할 수 있었다.

With the recent development of B2C global e-commerce and the development of IT technology, global e-commerce platforms have emerged. Through this, the development of the cross-border trade environment was promoted, and opportunities for corporate globalization in the production and sales of products and services were rapidly increased. This study was theoretically based on S-O-R (stimulus-organism-response). Here, the purchasing experience involved in using B2C e-commerce is looked at from three perspectives: convenience experience, product quality experience, and logistics service experience. The subjects of this study are consumers in Shandong, China who have experience using Alibaba, Jingdong and in order to collect appropriate data, the 山东省电子商务协会, 山东省跨境电子商务协会, 山东省电子商务促进会, 山东省电商研究中心 were mainly referred to. For the empirical analysis of this study, descriptive statistical analysis and hierarchical regression analysis were performed through SPSS 26.0 statistics. As a result of the analysis, it is possible to verify the significant effect of purchase experience on repurchase intention through customer satisfaction when purchasing products on a B2C global platform.