CBEC 소비자의 증강현실 체험이 반품 우려감의 해소에 미치는 영향

Influence of Consumer’s Augmented Reality Experience on the Decrease of Product Return Worriedness in Cross-Border Electronic Commerce

본 연구는 소비자의 증강현실(AR, Augmented Reality) 체험이 국경 간 전자상거래(Cross-Border Electronic Commerce; CBEC) 플랫폼에서 반품우려감을 감소시키는 역할을 가정한다. AR 체험기술은 온라인 쇼핑 환경에서 소비자들로 하여금 자신의 신체동작을 이용하여 실시간으로 제품을 가상으로 사용할 수 있게 해준다. 본 연구에서는 CBEC 환경에서 소비자들의 AR 체험의 가치를 지각된 정보성, 체험흥미성, 상호작용성으로 설정하고, 이들의 반품우려감과 구매의도의 관계성을 제시하였다. 이를 위하여 이론적 모형을 제시하고, 350명의 세계 각국에 있는 중국 소비자 및 중국계 외국 소비자를 대상으로 실증분석을 실시하였다. 연구 결과, AR 특성 중 지각된 정보성 및 지각된 체험흥미성은 소비자의 반품우려감을 효과적으로 감소시킬 수 있으며, 지각된 상호작용성의 결핍은 지각된 정보성과 반품우려감 사이의 관계를 오히려 약화시킨다는 점이다. 더 나아가 반품우려감의 감소는 CBEC 플랫폼에 대한 소비자의 구매의도를 효과적으로 촉진시킬 수 있다. 결론적으로, AR 체험은 소비자들의 심리적 측면의 반품우려감을 감소시킴으로써, 신뢰 및 구매의도를 증진시킨다는 점이 본 연구의 결과이다.

This research emphasizes the importance of augmented reality (AR) experience technology to reduce consumers’ worries about product returns in CBEC platform. AR experience technology enables consumers to conduct virtual product trials by themselves in the surrounding environment immediately when they shop online. In this study, we developed a theoretical model for incorporating multiple research constructs cuts such as perceived information, perceived pleasure, perceived interaction, worries over product return, and purchase intention in CBEC environment. Several hypotheses in connection with the model were suggested and empirical analysis for 350 ethnic Chinese consumers around the world was made. The results of the study show that the perceived information and perceived pleasure in the AR feature can effectively reduce consumers' anxiety about returning goods. The lack of perceived interaction will weaken the relationship between perceived information and concerns over the return. In sum, the decrease in the fear of returning goods can effectively promote consumers' purchase intentions in CBEC platform. In other words, the AR experience technology can reduce consumers' psychological worriedness about returning goods, make them to trust the CBEC platform, and increase purchase intentions.