위챗공식계정의 특성이 플랫폼 신뢰, 고객만족, 온라인 구전 및 구매의도에 미치는 영향

The Impacts of WeChat Official Account Attributes on Platform Trust, Customer Satisfaction, Online Word-of-Mouth(WOM) and Purchasing Intention

중국 내 모바일 SNS 사용이 선진화, 보편화되고 있다. 중국 1위 SNS인 위챗은 대중적인 플랫폼이며, 지속적으로 사용자가 증가하고 있다. 이러한 추세에 맞추어 본 연구는 중국 내 위챗공식계정의 특성이 플랫폼 신뢰, 고객만족, 온라인 구전 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 중국 내 위챗공식계정을 이용한 경험이 있는 175명을 대상으로 자료를 수집하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 프로그램의 요인분석과 AMOS 프로그램의 공분산구조분석을 사용하였다. 실증분석 결과, 위챗공식계정의 특성 중 홍보성을 제외한 유용성과 용이성은 플랫폼 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 플랫폼 신뢰는 고객만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 고객만족은 온라인 구전과 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 마지막으로 온라인 구전은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구결과를 통해 중국 내 위챗공식계정의 특성에 대한 영향력을 확인하고 실무적 차원의 시사점과 이론적 차원의 시사점을 제시하였다.

The use of mobile SNS in China is becoming more advanced and common. WeChat, China's No. 1 SNS, is a popular platform, and its users are constantly increasing. In line with this trend, this study verifies how the attributes of WeChat official accounts in China affect platform trust, customer satisfaction, online Word-of-Mouth(WOM) and purchasing intentions. For this purpose, data were collected from 175 people who had experience using WeChat official accounts in China. For data analysis, factor analysis of the SPSS program and covariance structure analysis of the AMOS program were used. As a result of empirical analysis, it was found that the usefulness and easiness of the Wechat official account, excluding publicity, had a positive effect on platform trust. Also, platform trust has had a positive impact on customer satisfaction, and customer satisfaction has been verified to have a positive impact on online WOM and purchasing intentions. Finally, online WOM has been found to have a positive effect on purchasing intention.