Impact of Incongruent Celebrity Endorsement on Attitude toward Celebrity Agency and the Role of Empathy toward Celebrity

Impact of Incongruent Celebrity Endorsement on Attitude toward Celebrity Agency and the Role of Empathy toward Celebrity

유명인 보증은 마케팅의 주요한 연구대상이다. 유명인이 본인의 이미지와 어울리지 않는 광고에 출연했을 때 유명인보증의 주된 대상인 팬의 반응에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 특히 유명인 소속사에 대한 팬들의 반응은 알려져 있지 않고 있다. 유명인 소속사들은 유명인을 활용한 다양한 형태의 비즈니스를 글로벌하게 펼치고 있으며 한류 선봉이 되고 있다. 팬들이 소속사 마케팅의 핵심 대상임을 고려하면 소속사에 대한 팬의 반응은 중요하다. 이런 배경하에 진행된 본 연구는 다음과 같은 사실을 확인하였다. 첫째, 팬들은 유명인이 자신의 이미지와 부합하지 않은 광고에 출연하면 그 유명인에 공감을 가지며 유명인의 소속사에 부정적인 태도를 갖게 된다는 것이다. 둘째, 유명인과 유명인이 출현한 광고 간 불일치와 유명인에 대한 공감사이에 팬심(팬덤)이 조절변수의 역할을 수행한다는 것이다. 본 연구는 유명인 모델과 광고브랜드 간의 이미지 부조화가 소속사에 미치는 부정적 효과를 밝히며 이런 점을 간과하고 있는 유명인 모델과 소속사에게 전략적 시사점을 제시한다.

Celebrity endorsement is a common form of advertising. Limited research has shown how fans—the primary target of celebrity endorsements—react to incongruent endorsement. Specifically, it is still unknown how fans react toward celebrity agency in the face of incongruent endorsement. As there is a growing trend among celebrity agency to extend the scope of their business, the perspective of fans on celebrity agency is worthy of consideration in that fans are key potential consumers of sub-business of celebrity agency. The current study reveals that an incongruent endorsement with a celebrity’s image provokes fans’empathy toward celebrity and, in turn, exerts a negative influence on their attitude toward celebrity agency. The research further shows that empathy toward celebrity functions as an underlying mechanism exclusively within fans. This research serves as a warning for celebrity agency that often fails to consider image congruity between celebrity and endorsed brands when managing an ad contract.