베트남 내 편의점의 매장 분위기가 음식품질, 지각된 가격가치, 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향

The Effects of the Store Atmosphere in Vietnamese Convenience Stores on the Food Quality, Perceived Price Value, Customer Satisfaction and Revisiting Intention

베트남은 도소매 유통 전면 자유화 실시 이후 편의점의 경우 연평균 성장률이 아시아 국가 중 1위를 차지할 정도로 발전하고 있다. 이러한 추세에 맞추어 본 연구는 베트남 내 편의점의 매장 분위기가 음식품질과 지각된 가격가치에 미치는 영향과 음식품질, 지각된 가격가치가 고객만족과 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 특히 본 연구는 기존 선행연구들을 바탕으로 매장 분위기 요소를 단일차원이 아닌 주변 요소, 디자인 요소, 사회적요소로 구분하여 다차원적으로 접근하였다. 본 연구는 가설검증을 위해 베트남 현지 소비자들을 대상으로 온라인 URL을 통한 응답 방법을 사용하였으며, 총 197명의 자료를 수집하였다. 실증분석 결과, 편의점의 매장 분위기 중 주변 요소를 제외한 디자인 요소와 사회적 요소는 음식품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 가격가치에는 매장 분위기 요소 중 사회적 요소를 제외한 주변 요소와 디자인 요소가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 매장 분위기를 통해 형성된 음식 품질과 지각된 가격가치는 고객만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 최종적으로 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다.

Since the liberalization of wholesale and retail distribution in Vietnam, the convenience store industry is the fastest growing industry in Asia in terms of the average annual growth rate. The purpose of this study is to investigate the influence of the store atmosphere of convenience store in Vietnam on food quality and perceived price value and how food quality and perceived price value affect customer satisfaction and revisiting intention. Especially, this study divides the atmosphere elements of the store into three elements, peripheral elements, design elements, and social elements, based on the previous studies. This study used a response method through online URL to Vietnamese consumers for the hypothesis test and collected a total of 197 data. The empirical results showed that design elements and social elements except peripheral elements had the positive effects on the food quality, whereas peripheral elements and design elements except social elements had the positive effects on perceived price value. In addition, the food quality and perceived price value influenced by the store atmosphere had a positive effect on customer satisfaction, and finally it was proved to have a positive effect on revisiting intention.