글로벌 패스트패션 브랜드 경험이 관계의 질 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

Effect of Global Fast Fashion Brand Experience on Customer-Brand Relationship Quality and Brand Loyalty

본 연구는 국내 패션 대기업의 시장진출로 인해 향후 큰 경쟁상황에 직면할 수 있는 글로벌 패스트패션 브랜드를 대상으로 감각적;감정적;지적;그리고 행동적 브랜드 경험 하위개념으로 구성된 소비자의 다차원적인 글로벌 패스트패션 브랜드 경험과 만족;신뢰;몰입으로 구성된 고객과 글로벌 패스트패션 브랜드 간의 관계의 질 및 브랜드 충성도와의 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 글로벌 패스트패션 브랜드를 경험한 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며;총 202부가 최종분석에 이용되었다. 실증분석을 위해 SPSS ver 15.0과 AMOS ver 7.0의 통계프로그램을 이용하여 변수들 간의 관계를 분석하였다. 분석 결과 소비자의 글로벌 패스트패션 브랜드 경험은 고객과 글로벌 패스트패션 관계의 질 구성요소인 브랜드 만족과 신뢰에 영향을 미치는 것으로 확인되었으나;브랜드 몰입에는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 만족은 브랜드 신뢰 및 몰입에 영향을 미쳤으며;브랜드 신뢰도 몰입에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 고객과 글로벌 패스트패션 관계의 질 구성요소인 만족;신뢰;몰입 모두 글로벌 패스트패션 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 패스트패션 기업들에게 다양한 시사점을 줄 것으로 사료된다.

The purpose of this paper is to investigate the relationship between brand experience of global fast fashion brand and the structure relating to customer-brand relationship quality;and brand loyalty. A field study was conducted with consumers that have enough fast fashion brand experience. 202 people were selected to achieve this purpose. These data were processed using SPSS ver 15.0 and AMOS ver 7.0. Structural equation modeling was used to explore the structural relationship among constructs. The empirical results can be summarized as follow: First;the path from global fast fashion brand experience to brand satisfaction and trust was found to have positive significance. However;global fast fashion brand experience did not have an influence on brand commitment. Second;brand satisfaction had a positive impact on brand trust and commitment. Third;brand trust positively influenced on brand commitment. Finally;customer-brand relationship quality had a positive impact on global fast fashion brand loyalty.