한국 내 스포츠 스폰서십 유형과 기업이미지 및 구매의도 간에 관한 연구

The Effect of Title Sponsorship of Sports Event on Corporate Image and the intention in Korea

본 연구는 스폰서십 유형(참여스포츠, 관람스포츠, 야구경기, 전자제품)별로 기업이미지 및 구매의도 간의 관련성과 이에 영향을 미치는 변수들의 구성과 그 영향력 정도를 규명하는데 목적을 두고 있다. 기업이미지와 구매의도에 영향을 미치는 변수에 있어 관람 스포츠에는 오락추구, 사교적 목적, 특정팀 선호, 특정선수선호, 대리만족 등이 선정되었으며 참여스포츠에는 체력단련, 사회적 교류, 취미생활, 과시적 욕구, 기술향상 등이 선정 되었다. 연구방법은 한국내 거주하는 280명의 소비자들을 표본으로 선정하여 이들 표본을 대상으로 설문분석을 실시하였다. 수집된 자료를 분석한 결과, 연구모형에서 제시한 선행변수들은 대체로 기업이미지와 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 관람스포츠의 경우, 오락추구, 특정선수선호, 특정팀 선호가 기업이미지에 유의한 영향을 미쳤으며 참여스포츠의 경우, 과시적 욕구, 사회적 교류, 체력단련, 취미생활 등의 변수가 기업이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구에서는 관람 ⁃ 참여 스포츠, 경기유형, 스폰서제품(전자제품)에 따라 기업이미지와 구매의도에 영향을 미치는 선행변수가 달라진다는 점이 발견 되었다. 관람 스포츠에서는 특정팀 선호가 가장 영향력이 높은 변수로 선정되었으며 참여스포츠에서는 사회적 교류가 가장 영향력이 높은 변수로 선정 되었다. 야구경기에서는 취미생활이 가장 높은 영향력을 미치는 변수로 검증되었으며 전자제품에서는 특정팀 선호가 기업이미지에 가장 많은 영향을 미치는 변수로 분석되었다.

This research have analyzed the effects of sports event sponsorship on corporate image and the intention to consume considering consumer type depending on precedent studies. The results of the survey used by statistics package SPSS 20 is the following. The hypothesis of social relationships and vicarious pleasure concerning 'watching sport events' consumers and improvement of skills concerning 'participating sport events' consumers would improve corporate image have been rejected. The more favorable the image of the corporate become, the more positive consumers are to have the intention to buy the corporate's products, from which we can conclude that corporate image have a positive effect on consumers tendency to consume. We can conclude from this research that the sponsorship on a sports event considering consumer types based on hypothesis and result of studies will result in improvements of corporate image. This will lead to increase in consumers' intention to consume and in result increase the corporate's outcome and profit.