메가 이벤트의 지역이미지 개선 효과와 도시브랜드전략

Effects of a Mega-event on Destination image and City Branding: The Case of the Expo 2012 Yeosu Korea

본 연구는 메가 이벤트가 지역이미지 개선에 미치는 영향력을 분석한 후, 이를 근거로 이벤트 개최 지역의 도시브랜드 가치 제고를 위한 전략적 시사점 제시에 목적이 있다. 이벤트 프로그램과 주민참여활동 및 지역이미지 간의 관계를 분석하기 위해 3개의 연구가설을 설정하였으며, 구조방정식모형 분석을 이용해 가설을 검증하였다. 자료 수집은 여수세계박람회 관람객을 대상으로 설문조사를 통해 이루어졌고, 총 756부의 설문지가 분석에 이용되었다. 분석 결과, 3개의 연구가설이 모두 채택됨으로써 메가 이벤트의 프로그램 내용과 주제 및 주민참여활동이 지역이미지 개선에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 프로그램 내용과 주제가 주민참여활동에 정의 영향을 미침으로써 주민참여활동이 지역이미지 개선에 직․간접 영향을 미치는 매개변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 한편 메가 이벤트는 도시브랜드 에 중대한 영향을 미친다. 그 이유는 대표적 도시브랜드 평가지수인 Anholt-GFK Roper CBI 중 하드웨어적 요소는 이벤트를 통해 자연적으로 충족될 가능성이 크고, 친절이나 청결 등 소프트웨어적 요소는 프로그램 내용과 주제, 그리고 주민참여활동을 통해 극적으로 충족될 수 있기 때문이다. 따라서 지역이미지 개선과 도시브랜드 가치 제고를 위해 프로그램 내용 개발과 주제 선정 및 주민참여활동이 이해관계자들 간의 소통과 협력을 통해 체계적으로 이루어질 필요가 있다.

Recently, a mega-event has emerged as a key approach for cities seeking to improve their images dramatically. This paper attempts to analyze the effects of the mega-event on destination image and suggest the strategy for city branding on the basis of the analysis. Based on a literature review, three hypotheses are put forward. We conducted a survey of destination image on 756 tourists of EXPO 2012 Yeosu for the structural equation modeling(SEM). The SEM was utilized to identify the relationship among Expo program, citizens' voluntary service and destination image. The result of the SEM shows that three hypotheses are all selected. Therefore, it is shown that the mega-event related to the destination image and the citizens' voluntary service as well. In conclusion, we suggest that the contents of program and the theme of the mega-event play an important role in the improvement of the destination image directly and indirectly. In addition, we found that the mega-event has considerable influence on the city branding.