지역축제 서비스품질 갭 모형(gap model)의 실증적 연구

Analysis on Local Festival Service Quality Gap Model: based on Ratio SERVQUAL

본 연구는 서비스품질요인에 따른 지역축제방문객과 서비스 공급자와의 서비스품질 인식의 차이를 규명하고 서비스 전달과정에서 발생하는 갭이 전체적인 서비스 인식의 갭에 미치는 영향력을 살펴보는데 중점을 두고 2007년 빙어축제를 대상으로 실시하였다. 서비스품질 갭은 기대값과 인지값의 차이(score)와 비율(ratio)을 각각 사용하여 비교․분석하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째;빙어축제방문객의 축제에 대한 기대와 지각의 차이(gap)에 있어 유형성항목;특히 축제장 시설 및 팜플렛이나 행사안내서 등에서 갭이 크게 나타났으며;이러한 차이는 gap-score와 ratio-score 모두 동일한 결과를 보임에 따라 우선적으로 개선이 요망되었다. 둘째;빙어축제에 대한 방문객기대와 서비스공급자간의 인식차이(gap1)에 있어서 선행연구의 결과와 마찬가지로 방문객기대보다 서비스공급자의 서비스품질에 대한 인식이 전반적으로 더 높게 나타났다. 그러나 SERVQUAL과 R-SERVQUAL의 score(점수)를 비교했을 때 구체적인 서비스품질항목에서 gap의 크기에 다소의 차이를 보였으며 서비스품질 5가지 구성요인별 gap1분석에서는 확신성;신뢰성;반응성의 갭이 상대적으로 크게 나왔다. 마지막으로 SERVQUAL과 R-SERVQUAL을 비교한 결과;R-SERVQUAL로 축제서비스품질을 해석할 경우 더 많은 시사점을 제시할 수 있다는 결론을 내릴 수 있다.

This study was proceeded with interest on local festival service quality;especially R-SERVQUAL(ratio-based SERVQUAL) and tried to extract more implications and explanation in the study result. This study also used gap analysis as an appropriate approach for examining the evaluation of festival service. The main purpose of the study as follows ; 1) Is there a significant difference between visitors' expectations of Icefish festival service and management perceptions of visitors' expectations(gap 1)? 2) Is there a significant difference between management expectations of visitors' expectations of Icefish festival service and service quality specifications(gap 2)? 3) Is there a significant difference between service quality specifications and the service actually delivered(gap 3)? 4) Is there a significant difference between service delivery and what is communicated about Icefish festival service to visitors(gap 4)? 5) Is there a significant difference between visitors' expectations of Icefish festival service and visitors' perceptions of Icefish festival service(gap 5)? 6) Which is more appropriate between SERVQUAL and R-SERVQUAL to evaluate the service quality? In this study;we identified gap 1(marketing gap)and gap3(service performance) factors. Besides;the gap size of gap 2 and 4 is smaller than others. Accordingly;it is necessary to focus on communication between management and employees at service encounter;training festival employees to maintain;enhance and activate the local festival.