친환경 농산물 구매에 대한 가치소비의 영향

The Effect of ‘Meaning-out’ on Eco-Friendly Agricultural Products

이 연구는 최근 가치소비가 새로운 트렌드로 부상하는 상황을 고려해 소비자의 친환경 농산물구매에 대한 친환경농업이 갖는 기능의 영향을 분석했다. 분석 자료는 농촌진흥청의 소비자패널을 대상으로 실시한 설문조사의 결과를 바탕으로 구축했다. 이 논문에서는 친환경 농산물의 구매를 과거의 구매경험과 미래의 구매의향으로 구분했으며, 종속변수가 이산형이므로 이에 적합한 로지스틱 회귀모형으로 영향요인을 분석했다. 로지스틱 회귀모형의 경우에는 계수값만으로 해석하기 어려우므로, 여기서는 한계효과를 산출한 후 이를 활용해 분석 결과를 해석했다. 친환경 농산물의 구매경험과 구매의향에는 공통으로 연령, 신선농산물 구매횟수, 신뢰도, 중요도(가격·양, 외관, 신선도), 온실가스 발생 저감 및 온난화 예방에 대한 공감도가 유의미한 영향을 주었다. 특히, 신뢰도는 친환경 농산물의 구매경험과 구매의향에 가장 큰 영향을 주는 요인이며, 소비자와 친환경 농산물 간 신뢰관계 형성과 유지 및 관리가 핵심으로 파악된다. 가치소비의 관점에서 살펴보면, 친환경 농업의 온실가스 발생 저감 기능만이 유의미한 영향을 주었으며, 소비자를 대상으로 한 친환경농업의 교육･홍보 시 온실가스 발생 저감 기능의 홍보는 친환경 농산물의 소비를 활성화를 도모할 것으로 판단된다. 분석 결과를 종합해볼 때, 정부는 친환경농업의 가치를 확산하기 위해서는 친환경 농산물에 대한 소비자의 신뢰도 제고와 유지·관리 전략과 친환경농업의 온실가스 발생 저감 효과의 홍보를 병행하는 전략을 수립해야 할 것이다. 이와 더불어, 친환경 농가의 경영 안정화에 기초해 생산자와 소비자가 상생하는 방안을 모색해야 할 것이다.