페어링된 와인의 구매의도에 영향을 미치는 요인에 대한 분석

Analysis for factors affecting purchase intention of paired wine

와인페어링은 소비자들에게 정보를 제공하는 동시에 와인 구매에 있어서 소비자의 지각된 위험을 낮추는 역할을 한다. 와인페어링과 관련해서 국내에서는 주로 와인과 음식의 조화에 있어서 소비자가 느끼는 속성의 중요도에 관해 분석하였으며, 페어링된 와인의 구매의도에 미치는 영향요인에 관한 연구가 아직 없는 상황이다. 따라서 이 연구에서는 소비자의 관여도, 위험지각, 감성적 소비 성향, 제시된 스토리텔링 성격이 페어링된 와인의 구매의도에 미치는 영향에 대해서 분석하였다. 기존연구에서 와인을 마시는 것이 상대적으로 감성적 소비행위에 가깝게 제시되고 있으며, 소비자의 감성에 호소하는 스토리텔링의 중요성이 높아지고 있는 점을 감안하여 개인의 감성적 성향과 감성적 성격을 갖는 스토리텔링에 중점을 두어 분석을 진행하였다. 30대 직장인 여성을 대상으로 레스토랑 방문을 가정한 상황에서 응답자에게 셰프의 추천 코스 메뉴와 함께 페어링된 와인을 잔으로 제시하였다. 분석 결과, 관여도가 높을수록, 감성적 소비 성향을 가질수록, 감성적 성격의 스토리텔링을 제시받은 그룹일수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이 연구는 감성적 소비 성향과 스토리텔링의 성격이 페어링된 와인의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석한 첫 번째 연구라는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한, 와인을 가장 많이 소비하는 그룹 중 하나인 30대 직장 여성의 와인 소비 현황을 살피고, 페어링된 와인 소비자의 구매과정에 영향을 미치는 구체적인 요인을 제시한다는 점에서 실무적 시사점이 있다고 여겨진다.

Wine pairing serves to provide information to consumes and to lower perceived risk in wine purchase. Regarding wine pairing, previous studies in South Korea have mainly analyzed importance of attributes perceived by consumers in harmony of wine and food. Previous studies have not yet analyzed factors affecting purchase intention of paired wine. This study analyzes the effects of consumers' personal involvement, risk perception, emotional consumption propensity, and storytelling attribute on respondents’ purchase intention of paired wine. Considering that drinking wine is suggested to be relatively close to emotional type of consumption in previous studies and that storytelling appealing to consumers’ sensibility becomes increasingly important in the market, we focus on storytelling appealing to emotion and emotional consumption propensity among the explanatory variables. Working women in their 30s were selected as survey respondents. We suggested them to assume a restaurant visit situation and presented them a glass of wine paired with the chef's recommended menu. Results show that as personal involvement level and emotional consumption propensity was higher and when storytelling appealing to emotion was presented, their intention to purchase paired wine increased. This study has academic significance in that, to the best of authors’ knowledge, it is the first study to analyze how consumption propensity and storytelling attributes affect purchase intention of paired wine. In addition, this study presents wine consumption behaviors of working women in their 30s, the group that consumes the most wine, and presents specific factors affecting consumers' purchasing process of paired wine. It is considered to have practical implications in that it provides information on market segmentation to wine providers and restaurants.