항공사의 사회적 책임활동이 브랜드이미지와 관계지속의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Influence of Airline social responsibility activities on the Brand Image and Relationship Continuation Intention

기업들은 경영이익을 창출해내는데 1차적인 목적을 가지고 경영활동을 하는 것이 일반적이다. 하지만 최근 소비자들은 단순히 기업이 좋은 제품 및 서비스를 생산해내는 것만으로 만족해하지 않으며 다양한 사회적 책임활동을 하는 기업에게 좋은 브랜드이미지를 인식하고 이러한 기업의 제품에 더욱 관심을 갖게 된다. 항공사 사회적 책임활동은 선행연구를 통해 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임의 4가지 하위개념으로 살펴보았으며 이들 중에서 브랜드이미지와 관계지속의도에 영향을 미치는 요인을 찾아 장기적인 긍정관계를 유지하는데 도움을 주어 항공사의 서비스마케팅 전략에 활용할 수 있을 것으로 사료된다. 따라서 본 연구에서는 이러한 항공사의 사회적 책임활동이 항공사의 브랜드이미지 및 관계지속의도에 미치는 영향에 대해 2022년 2월 1일부터 총 20일간에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 항공사의 사회적 책임활동 하위요인 중 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임이 브랜드이미지에 영향을 미치며 그 중 윤리적 책임이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임 중 경제적 책임이 관계지속의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 브랜드이미지는 항공사에 대한 긍정적인 인식으로 인한 신뢰형성으로 장기적인 관계 유지로 충성고객을 만들어낼 수 있는 관계지속의도에 영향을 미치는 것임을 확인할 수 있었다.

It is common for companies to conduct business activities with the primary purpose of generating business profits. However, recently, consumers are not satisfied with simply producing good products and services, and they can recognize a good brand image for companies that engage in various socially responsible activities and lead to continuous purchases. Airline social responsibility activities were looked at through previous research into four sub-concepts of economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and philanthropic responsibility. It is thought that it can be used in the service marketing strategy of airlines. Therefore, in this study, a survey was conducted for a total of 20 days from February 1, 2022 on the effect of airlines' social responsibility activities on the airline's brand image and relationship continuity intention. Based on the results of this study, it was found that economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and philanthropic responsibility among the sub-factors of airline's social responsibility activities affect the brand image, and economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and philanthropic responsibility continue the relationship was found to influence intention. In addition, it was confirmed that the brand image affects the Intention to continue relationship that can create loyal customers by maintaining long-term relationships by forming trust due to positive perception of airlines.