커피 원두의 온라인과 오프라인 특성이 구매의도에 미치는 영향

The effect of online and offline characteristics of coffee beans on purchase intention: Moderating effect of perceived value

본 연구는 커피 원두를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온·오프라인의 특성이 구매의도에 미치는 영향 관계와 지각된 가치에 따라 구매의도에 미치는 조절효과 관계를 규명하였다. 설문조사는 구글 온라인 설문지의 SNS를 통하여 375부를 한정하여 SPSS 21.0의 프로그램을 이용하여 통계분석에 사용하였다. 분석 결과로 첫째, 온라인 특성의 정보제공과 사용편리가 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 둘째, 오프라인 특성의 커뮤니케이션과 유대관계는 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 지각된 가치에 따라 온라인 특성의 정보제공과 사용편리가 구매의도에 조절효과가 있었다. 넷째, 지각된 가치에 따라 오프라인 특성의 커뮤니케이션과 유대관계는 구매의도에 조절효과가 있었다. 따라서 소비자는 커피를 제품 자체로만 평가하지 않으므로 온·오프라인의 요인에 대한 지각된 가치를 제공하여 소비자의 구매의도를 높여야 한다. 이를 통해 커피 산업의 유통채널에 대한 자영업자와 커피 유통산업 분야에서 차별화 전략으로 활용할 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.

This study investigated how on- and offline characteristics affect purchase intention and moderating effects on purchase intention according to perceived values targeting consumers having bought coffee beans. The survey was limited to 375 copies of the Google online questionnaire via SNS and used the program of SPSS 21.0 for statistical analysis. The analysis showed that first, information provision and ease of use of online characteristics had a positive effect on purchase intention. Second, offline characteristics of communication and ties had a positive effect on purchase intention. Third, according to perceived values, information provision and convenience of use of online characteristics had a moderating effect on purchase intention. Fourth, communication and ties of offline characteristics had a moderating effect on purchase intention according to perceived values. They indicate consumers make purchases by reflecting subjective evaluation of the individual for some reason and affect the selection of distribution channels for coffee beans. Therefore, since consumers do not evaluate coffee only as a product itself, it is necessary to provide perceived values for on-and offline factors so that consumer purchase intention may increase. In this study, we intend to provide basic data to help build strategic difference that may benefit small businesses and distribution channels in the coffee distribution industry.