라이브커머스 인플루언서와의 자아이미지일치성이 소비자의 팬쉽과 브랜드 선호도 및 구매행동에 미치는 영향

The Effect of Self-Image Congruence with Live Commerce Influencer on Consumer Fanship and Brand Preference and Purchase Intention

오늘날 모바일 기기의 발전 및 스트리밍 기술의 발달과 정보통신기술의 융합으로 소비환경 및 패턴에 많은 변화가 나타났다. 또한 유통업계는 COVID-19 팬데믹으로 인한 비대면 트렌드에 맞추어 언텍트 소비문화가 확산되고 있다. 이러한 유통환경 변화 속에 실시간 생방송과 전자상거래를 융합한 라이브커머스가 주목받고 있으며, 소비자 라이프스타일의 변화 속에서 기업은 라이브커머스 인플루언서를 마케팅 도구로 활용하여 제품판매와 유통을 하고 있다. 이러한 이유로 인하여 기업은 라이브커머스 인플루언서를 통해 고객을 획득 및 유지할 수 있는 차별화된 경쟁우위를 확보할 방안이 필요하게 되었으며, 이를 위한 라이브커머스 인플루언서 이미지의 중요성이 커지고 있다. 이에 본 연구에서는 라이브커머스 인플루언서와 소비자 간의 자아이미지 일치성이라는 요인과 팬쉽과의 구조적 인과관계를 조사하여 소비자들의 브랜드선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구결과, 이상적 이미지일치성 및 실제 이미지일치성 순으로 팬쉽 형성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 팬쉽 → 브랜드선호도 → 구매의도의 인과관계가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 예상과 다르게 팬쉽 → 구매의도는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 향후 라이브커머스 인플루언서의 관리와 활용 방안에 대한 마케팅 측면의 중요성 제시하는 기반이 될 것이라 기대한다.

Today's consumption environment and consumption patterns have undergone many changes due to the development of mobile devices, the development of streaming technology, and the convergence of information and communication technologies. In addition, in the retail industry, the untact consumption culture is spreading in line with the non-face-to-face trend caused by the COVID-19 pandemic. Live commerce, which converges real-time live broadcasting and e-commerce, is attracting attention amid changes in the distribution environment, and companies do not simply sell and distribute products in the changing consumer lifestyle, but use influencers as a marketing tool in live commerce. are using For this reason, companies need a way to secure a differentiated competitive advantage to acquire and retain customers through influencers, and the importance of the influencer image is growing. Therefore, in this study, the structural causal relationship between the self-image congruence between live commerce influencers and consumers and the structural causal relationship between fanship and consumers was investigated to find out how they affect consumers' brand preference and purchase intention. As a result of the study, it was found that it had a positive effect on fanship formation in the order of actual image conformity and ideal image congruence, and had a significant effect on fanship → brand preference → purchase intention. However, contrary to expectations, it was found that fanship → purchase intention did not have a significant effect. It is expected that these results will serve as a basis for suggesting the importance of marketing for the management and utilization of live commerce influencers in the future.