채널 서비스 품질이 고객지불의도와 재방문의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구

The Effects of Perceived Channel Service Quality on Willingness to Pay and Reuse Intentions

최근 소비자들의 개인화 성향과 더불어 코로나19의 감염확산방지를 위하여 유통산업과 서비스산업에서는 사람 간 접촉을 최소화하기 위한 비대면 서비스, 무인서비스 등을 소비자들에게 다양한 형태로 선보이고 있다. 특히, 무인점포서비스의 등장은 소비자들에게 새로운 경험과 즐거움을 제시하였고, 최근 추세에 맞물려 소비자들의 관심과 이용률이 급증하고 있다. 이에 본 연구는 무인점포서비스에 대해 고객들이 중요하게 여기는 서비스 품질이 무엇인지 확인해보고, 채널서비스 품질요인들이 향후 고객들의 행동의도인 고객의 지불의도와 재방문의도에 영향을 주는지, 그리고 소비자들의 비대면 선호에 따라 채널서비스품질요인들과 향후 행동의도간 관계가 달라지는지를 분석하였다. 이론고찰을 통해 제시된 연구모형을 검증하기 위해 145부의 유효한 설문응답을 수집하였고 이를 분석한 결과, 무인점포서비스의 채널서비스품질요인으로 기술용이성, 공간기능성, 신뢰성의 3가지요인이 확인되었고, 위 3가지의 요인들은 고객들의 향후 지불의도와 재방문의도에 정의영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 정의 영향에는 소비자의 비대면 선호도에 따라 달라지는 것도 확인되었다. 연구결과는 비대면 서비스, 무인서비스품질 등에 대한 통합적 연구가 부족한 연구실정에서 매우 이론적 의미가 있으며, 인건비 절감, 고객접근성 확보, 새로운 고객경험 및 가치 등을 추구하는 기업체의 무인서비스 전략 개발에 도움이 될 뿐만 아니라 실무적 기여도 할 것으로 보인다.

The customer needs for individualization, and COVID-19 infection prevention have led to various non-face-to-face services, and automated services to reduce contact person to person in the retail industry and service industry. In particular, automated retail services present customers with new experiences and enjoyment in shopping which leads to customers’ interest and usage. Thus, this research seeks channel service quality dimensions of automated retail service and the relationships between the dimensions and intentions in the future. In addition, it is to investigate the relationships between the dimensions and intentions according to the preference for non-face-to-face. Based on the literature review, 145 responses from the survey were used to test the research model and as a result, automated retail service consists of 3 service quality dimensions, ease of use, functionality, and reliability. As well, the dimensions have a significant effect on willingness to pay and revisit intentions in the future. The preference for non-face-to-face influences the relationships between the dimensions and intentions in the future. This research will contribute to the automated retail service or non-face-to-face service research field and can give an idea of competitive strategy in the management of the service quality in the environments of automated service.