이마트의 이베이코리아 인수에 대한 MZ 세대 소비자 반응

MZ Generation Response toward E-Mart’s Acquisition of eBay Korea

작년에 있었던 국내 최대 유통업체인 이마트의 이베이코리아 인수는 향후 유통 시장의 격변을 예상하게 하였다. 코로나 19 이전부터 오프라인 유통업체의 위기가 감지되어 왔던 만큼 이마트의 이번 인수 결정은 업계의 주목을 받았다. 인수 후 이마트의 업계 시장점유율은 증가하였는데 이마트 소비자는 실제 어떠한 반응을 형성하는 지에 대한 탐색도 필요하다고 판단하였다. 이에 본 연구는 이마트의 사업확장 - 이베이코리아 인수 - 소식만으로 소비자가 보이게 되는 반응을 탐색적으로 살펴보고자 한다. 구체적으로, 이베이코리아 인수라는 이마트 기업전략에 대한 유용성 지각이 쇼핑 즐거움과 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 나아가 브랜드 독특성과의 조절효과가 존재하는지 살펴보았다. 제안한 연구 문제 검증을 위하여 이마트의 이베이코리아 인수 사실을 아는 국내 밀레니얼-제네레이션(MZ) 세대 소비자를 대상으로 2022년 상반기에 온라인 설문을 실시하였다. 분석 결과, 이마트의 이베이코리아 인수가 브랜드 인지도에 도움이 될 것이라는 전략 유용성은 쇼핑 즐거움과 구매의도 각각에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 전략 유용성의 각 영향은 브랜드 독특성과 상호작용 효과를 가졌는데, 브랜드 독특성을 높게 판단하는 소비자에게 전략 유용성의 긍정적 영향이 나타나고, 브랜드 독특성을 낮게 판단하는 소비자에게는 그러한 긍정적 영향은 나타나지 않았다. 아울러 탐색적으로 매개검증을 실시해본 결과, 쇼핑 즐거움은 전략 유용성과 브랜드 독특성이 구매의도에 미치는 상호작용 영향에 있어 매개역할을 하는 것을 발견하였다. 본 연구는 국내 유통업체의 사업영역 확장에 대한 소비자 인식을 살펴봄으로써 기업 향방에 대한 전략적 시사점을 제공하였다. 무엇보다 실제 기업에 대한 소비자 반응을 살펴보았다는 점에서 기업 재무관점에서의 파급효과도 제공하고 있다.

Last year E-Mart, the domestic largest retailer, has taken over eBay Korea. This news lets us expect changes in the retailing environment in the future. The E-Mart decision has received much attention from the industry as much as the crisis of offline retailers has been detected before since COVID-19. After the acquisition, E-Mart’s market share increased, and there is also a need to explore how consumers responded. Therefore, this study aims to explore consumers’ responses to E-Mart's business expansion. Specifically, it was expected that perception of the usefulness of E-Mart's corporate strategy of acquiring eBay Korea affects on shopping enjoyment and purchase intention, and whether there is a moderating effect of brand uniqueness. To verify the research question, an online survey was conducted in the first half of 2022 for consumers of the domestic Millennial-Generation (MZ) generation who knew E-Mart's acquisition of eBay Korea. As a result of the analysis, it was found that strategic usefulness had a positive effect on each shopping pleasure and purchase intention, and each effect of strategic usefulness had an interactive effect on brand uniqueness. Specifically, participants who judged brand uniqueness highly showed a positive impact of strategy usefulness on shopping pleasure and purchase intention, by contrast, such a positive effect did not show in those who judged brand uniqueness low. In addition, it was found that shopping pleasure plays a mediating role in the interactive effect of strategic usefulness and brand uniqueness on purchase intention. This study provides strategic implications for the expansion of the business area of domestic retailers and has a ripple effect from the corporate financial perspective.