구전정보의 특성이 SNS 지속적 이용의도에 미치는 영향

The Impact of WOM Information Characteristics on the Intention to Reuse SNS: With A Focus an Mediating Effects of TikTok Users’ Attitude and Participation

짧은 동영상 플랫폼인 틱톡(TikTok)이 비즈니스적으로 큰 성공을 거두연서, 중국에서 짧은 동영상(short clip) 시장이 급성장하고 있다. 그러나 틱톡 앱의 성공요인에 대한 사용자 중심적 연구는 많지 않다. 이를 위하여 본 연구는 실증조사를 통하여 틱톡 플랫폼의 온라인 구전정보, 틱톡 플랫폼에 대한 태도, 사용자 참여, 유대 강도 및 재사용 의도 사이의 관계를 검증하는 연구목적을 가진다. 2021년 8월 중국 내 틱톡 플랫폼을 사용하는 고객을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구 결과 첫째, 온라인 구전정보 특성은 사용자 참여와 사용자 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 이용자 태도와 이용자 참여 모두 재이용 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 유대강도는 구전정보 특성과 사용자 태도 사이의 관계를 조절하는 역할을 하였다. 구체적으로, 유대강도는 구전정보 특성과 태도 사이의 관계를 정(+)적 조절역할을 검증하였으나 구전정보 생생함과 태도 사이의 조절역할이 존재하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 구전정보 신뢰성, 동의성, 상호작용성의 경우 이용자가 틱톡을 이용할 때 유대강도가 높을수록 사용자는 동영상에 대한 호감도가 많아지는 것으로 판명되었다. 이 연구 결과는 틱톡 앱 연구에 관한 실무적이고 이론적인 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

With the consumption of smart phone content increasing rapidly, the short clip market in China is rapidly growing. TikTok, a short clip platform, has achieved great business success. However, there is not much research done on TikTok platform from the customers’ perspective. To this end, this study aimed to verify the relationship between the online WOM information on the TikTok platform, attitude toward the TikTok platform, user participation, bond strength and reuse intention through an empirical investigation. In August 2021, a survey was conducted on consumers on the subject of TikTok platform in China. The results of the study are as follows. First, the online WOM information characteristics significantly affected the user participation and the user attitude. Second, both the user attitude and the user participation had a significant impact on reuse intention. Third, bond strength played a significant moderating role in the relationship between WOM information characteristics and user attitude. Specifically, the bond strength did not moderate the relationship between vividness of WOMinformation and attitude. Thus, it can be concluded that in the case of reliability, consensus, and interactions, Tiktok users were found to increase their preference as the bond strength among the users increased. The results of this study are expected to provide theoretical and practical implications for research on TikTok platform.