식품구독경제 서비스유형에 따른 고객 이용행태 차이분석

Analysis of Differences in Usage Behavior According to The Type of Food Subscription Economy Service

본 연구는 코로나 19이후로 활성화된 식품 구독경제서비스의 실제 운영 사례를 통하여 멤버십형, 방문수령형, 보충형, 추천형, 서프라이즈형 등, 5 가지로 유형화하였다. 이러한 유형화를 기반으로 식품구독서비스를 경험한 283명을 대상으로 각 유형별 인구통계학적 특성과 구독동기, 지각된 혜택, 구전의도 그리고 충성도의 차이를 분석하였다. 첫 번째, 인구통계학적 특성으로 서울, 경기 지역의 일반사무직과 전문직 30~40대가 추천형, 멤버십형, 보충형을 주로 이용하고 있었다. 이들은 모바일앱을 통하여 대형 유통업체(쿠팡, SSG, 등), 식품관련 유통업체(마켓컬리, 오아시스 등)와 식품제조 전문기업(프레딧, 더CJ, 풀무원 등)의 반조리 식품류나 소모성 상품(생수, 우유 등)을 주로 구독하고 있었다. 두 번째, 유형별 인구통계학적 차이로는 남성은 멤버십형, 여성은 추천형을 선호하였으며, 식품구독만 하는 고객은 보충형을 식품 외에 다른 구독서비스를 중복 이용하는 고객들은 추천형과 멤버십형을 많이 이용하고 있었다. 세 번째로 편의성, 경제성, 인지된 개인화, 적시성과 같은 4가지의 구독동기 중에서 경제성과 인지된 개인화가 유형별 유의미한 차이를 보였다. 특히 보충형과 멤버십형, 수령형에 비하여 서프라이즈형과 추천형이 인지된 개인화가 높은 것으로 나타났다. 네 번째, 지각된 혜택은 서프라이즈형이 보충형에 비하여 감정적인 혜택을 크게 느끼며, 방문수령형의 경우 보충형에 비하여 이타적 혜택을 크게 느끼는 것으로 나타났다. 마지막으로 구독경제 유형별로 구전의도와 충성도의 경우는 서프라이즈형이 보충형에 비하여 구전의도가 높았으며, 충성도의 경우도 보충형과 다른 유형들과 차이가 있었다.

This study classified five types of food subscription economic service, which have been activated since Corona 19, into membership type, visit receipt type, replenishment type, recommendation type, and surprise type. Based on this categorization, we analyzed the differences in demographic characteristics, subscription motives, perceived benefits, word of mouth, and loyalty by each type targeting 283 customers with food subscription service experience. First, according to demographic characteristics, general office workers and professional workers in their 30s and 40s in Seoul and Gyeonggi Province mostly used the recommendation type, membership type, and replenishment type. Major customers were subscribing to ready-to-eat food and consumable products through mobile apps of large retailers (Coupang, SSG, Fredit, Market Kurly, etc.). Second, significant demographic differences are: Men preferred the membership type and women preferred the recommendation type. Customers who only subscribed to food preferred the replenishment type. Customers who used subscription services of different categories preferred the recommendation type. Third, among the four subscription motives such as convenience, economic feasibility, perceived personalization, and timeliness, economic feasibility and perceived personalization were different from the replenishment type and other types. In particular, it was found that the perceived personalization of the surprise type and the recommendation type was higher than that of the replenishment type, membership type, and visit receipt type. Fourth, as for the perceived benefit, it was found that the surprise type felt a greater emotional benefit than the replenishment type, and the visiting recipient type felt a greater altruistic benefit compared to the replenishment type. Lastly, in terms of word of mouth intention and loyalty by subscription economy type, the surprise type had higher word of mouth intention than the replenishment type, and there was a difference in loyalty from the replenishment type and other types.