판매원의 역량 및 조직문화가 서비스 지향성에 미치는 영향

Effect of Salesperson Competency and Organizational Culture on Service Orientation: The Moderating Effect of Self-Leadership

본 연구는 판매원 대상 직원역량 및 조직문화가 직원-브랜드 관계에 미치는 영향과, 이러한 관계가 서비스 지향성에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이러한 관계에서 자기리더십(Self-leadership)의 역할을 검증해 보는데 그 목적이 있다. 구체적으로 문헌 및 선행연구 분석을 통해 직원들의 브랜드 인지 수준과 정서적 요소인 내부 커뮤티케이션을 통한 상호작용이 헌신, 신뢰 및 충성도와 같은 직원-브랜드 관계를 제고 할 것이라 가정하고 이를 검증하고자 하였다. 또한 이러한 직원-브랜드 관계가 자발적으로 고객의 니즈를파악하고 이에 대한 서비스를 제공하며, 이러한 행동에서 자부심을 느끼는 긍정적인 효과에 영향을 미칠 것이라 가정하고 이를 확인하고자 하였다. 그리고 기업 및 직원들 간 인지적·정서적 상호작용과 브랜드와의 관계에서 스스로 결정할 수 있는 자기 리더십이 어떠한 조절효과를 보이는지 검증하고자 하였다. 가설의 검증을 위해 서울 소재 백화점의 5 개 지점을 대상으로 입점한 200개 매장 판매직원 404명을 대상으로 설문조사를 실시한 후분석을 실시하였다. 분석결과 직원 브랜드 지식과 내부 서비스 품질은 직원-브랜드 관계에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 직원-브랜드 관계는 직원 서비스 지향성에 정적인영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 자기 리더십은 직원 브랜드 지식이 직원-브랜드 관계에 미치는 영향을 강화 시키지만, 내부 서비스 품질이 직원-브랜드 관계에 미치는영향을 약화시키는 결과를 확인할 수 있었다. 즉, 권한의 위임을 통해 스스로 결정할 수있는 자기 리더십은 직원과 상호작용이 활발한 기업 내에서는 오히려 직원-브랜드 관계를감소시키는 결과를 가져온다고 볼 수 있다. 본 연구는 직원들이 고객에게 서비스를 제공하고 싶어지는 구전효과를 위해서는 브랜드 지식 함양과 내부 커뮤니케이션을 통한 정서적 상호작용으로 직원들이 기업 브랜드를 신뢰하고 충성하게 하는 것이 선행되어야 하며 직원 스스로 결정할 수 있는 자기 리더십은 조직문화에 따라 적절하게 작용되어야 할 것이다. 마지막으로 연구의 마지막에 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하였다.

The purpose of this study is to verify the impact of employee competency and organizational culture on employee-brand relationships, how these relationships affect service orientation, and the role of self-leadership in these relationships. Specifically, through analysis of literature and previous studies, it was assumed that the interaction through internal communication, which is an emotional factor, and the level of brand awareness of employees, would enhance employee-brand relations such as commitment, trust, and loyalty. In addition, it was assumed that this employee-brand relationship will voluntarily identify the needs of customers and provide services for them, and affect the positive effects of pride in these actions. In addition, it was attempted to verify the moderating effect of self-leadership that can make decisions on its own in the relationship between cognitive and emotional interactions between companies and employees and brands. To verify the hypothesis, a survey was conducted on 404 sales staff from 200 stores that entered five department stores in Seoul and then analyzed. As a result of the analysis, it was found that employee brand knowledge and internal service quality had a positive effect on employee-brand relationship, and this employee-brand relationship had a positive effect on employee service orientation. In addition, self-leadership strengthens the effect of employee brand knowledge on employee-brand relationships, but it was confirmed that the effect of internal service quality on employee-brand relationships was weakened. In other words, it can be seen that self-leadership that can make decisions on its own through delegation of authority results in a reduction in employee-brand relationships within companies with active interaction with employees. In this study, for the word of mouth effect of employees wanting to provide services to customers, it should be preceded by fostering brand knowledge and making employees trust and loyal to corporate brands through internal communication, and self-leadership that employees can decide on their own should act appropriately according to organizational culture. Finally, at the end of the study, limitations and future research directions were presented.