Analysis of the Purchase Behavior of Imported Organic Foodstuffs in Italy and Korea

이태리와 한국 소비자들의 수입 유기농 식품 구매행동에 대한 분석

글로벌 유기농 농산물 시장의 급성장에도 불구하고 소비자들의 수입 유기농 제품 구매 행동에 대한 연구는 제한적이다. 본고는 수입 유기농 식품의 구매 결정 과정에서 이탈리아와 한국 소비자 사이의 차이점과 공통점을 강조함으로써 해당 분야 연구에 이바지하고자 하였다. 양국은 유기농법을 장려하고 친환경 제품의 생산 및 소비에 대한 교육을 강화하고 있다. 또한, 이탈리아와 한국은 한-유럽연합 유기가공식품 상호 동등성 인정 협정을 맺은 바 있다. 이는 양국의 유기농 제품 무역에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망된다. 소비자들의 수입 유기농 식품 구매 의사결정에 영향을 미치는 요인들로는 신뢰성, 제품 속성, 원산지 효과 및 윤리적 고려가 있다. 두 나라 소비자들의 수입 유기농 식품 구매 의사결정 요인 분석과 비교 연구에는 AHP 기법이 활용되었다. 양국 소비자들의 수입 유기농 식품 구매에 영향을 미치는 주요 요인은 유사하였으나, 세부적인 차이도 드러났다. 한국 소비자는 보다 브랜드 지향적이며 녹색 이미지를 중요시하는 반면, 이탈리아 소비자는 원산지와의 거리 및 동물복지를 상대적으로 중요시하는 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 한국이나 이탈리아 시장에 진출하고자 하는 기업에게 큰 도움이 될 것으로 보이며, 도출된 결론은 해당 분야에 대한 후속연구의 초석이 될 것으로 기대된다.

Despite the growth of the global market for organic agri-food products, studies focusing on the consumer purchase behavior towards imported organic goods are rather limited. This paper wishes to contribute to this research area by highlighting the differences and commonalities between Italian and Korean consumers in the process of decision making towards imported organic food products. Both countries have been promoting organic farming and boosting awareness and education towards climate change and the production and consumption of eco-friendly products. The demand for organic products is expected to increase further as a result. Italy and Korea can also count on the EU-ROK Organic Equivalency Agreement which provides a big advantage in terms of trading time and costs. Overall, the factors influencing the decision making of consumers of imported organic foodstuffs are trustworthiness, product attributes, country of origin, and ethical concern. The relative relevance and preference among these factors given by the two consumer groups in the process of decision making were analyzed using the Analytical Hierarchy Process (AHP) methodology. The results suggest that Italian and Korean consumers value criteria similarly. Nevertheless, there is a difference of perception of the products’ ethical dimension and the relevance given to brand and reputation. Korean consumers are generally more brand oriented and value green image comparatively more, while to Italian consumers distance to the country of origin, and animal welfare are comparatively more important. These new insights can be useful for marketers wishing to enter or strengthen their position in the Korean and / or the Italian markets. Finally, the conclusions drawn can serve as a basis for further research about purchase behavior towards imported organic products.