지속가능소비의 도덕적 허가 효과: 지속가능소비 실천이 과소비경향에 미치는 영향

기업책임신뢰의 조절효과를 중심으로

세계적인 환경오염 문제에 맞서, 소비시장에서의 환경오염을 줄이기 위해 지속가능소비 활성화를 중심으로 많은 연구가 진행되어 왔다. 하지만 본 연구는 환경보존을 위한 이런 ‘도덕적 행동’은 환경을 파괴하는 ‘비도덕적 행동’을 유발하는 도덕적 허가 효과(Moral Licensing Effect)가 있을 것으로 보고, 소비자의 지속가능소비 실천이 환경보존뿐만 아니라 환경오염 소비 행동으로 이어질 수 있는 역설적인 관계를 입증하고자 한다. 구체적으로, 본 연구는 사회에서 도덕적인 행동으로 여겨지는 지속가능소비 실천이 환경오염의 원인이 되며 비도덕적인 행동으로 여겨지는 과소비 경향의 증가에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 또한, 시장에서 환경보존 등의 또 다른 핵심 주체인 기업의 책임에 대한 소비자의 신뢰 수준이 스스로 지각하는 소비자의 효과성에 영향을 줄 수 있다는 점에 착안하여, 기업의 책임에 대한 소비자의 신뢰가 지속가능소비실천과 과소비 경향과의 관계를 조절할 수 있음으로 보고 이를 확인하고자 한다. 한국소비자원의 2021년 한국의 소비생활지표 데이터를 분석한 결과, 지속가능소비를 실천하는 사람들일수록 과소비 경향은 높게 나타났다. 특히, 이러한 효과는 기업책임신뢰가 낮을 때, 강화되는 반면 기업책임신뢰가 높을 때, 약화되는 것을 통계적으로 입증하였다. 종합적으로 본 연구는 개인의 특정 도덕적 소비 행동이 다른 비도덕적 소비 행동을 야기할 수 있음을 보여주어, 도덕적 허가 효과의 새로운 현상을 지속가능경영과 과소비를 통해 살펴본다는 점에 그 의의가 있다. 더 나아가 지속가능소비에의 참여가 오히려 바람직하지 않은 과소비를 부추길 수 있다는 역설적 현상이 기업의 사회적 책무 수행에 대한 신뢰도 등과 같은 외부 요인에 의해 조절될 수 있음을 시사하고 있어, 관련 문헌 확장에 기여한다. 이에, 본 연구 결과는 실질적인 환경보존을 위한 행동 유도에는 무엇이 바탕이 되어야 하는가에 대한 통찰력과 깊은 이해를 제공한다.

In response to the global environmental pollution problem, many studies have been conducted focusing on revitalizing sustainable consumption to reduce environmental pollution in the consumer market. However, this study predicts the moral licensing effect, a phenomenon in which ‘moral behavior’ for environmental conservation can induce ‘immoral behavior’ that causes environmental pollution. Specifically, sustainable consumption practices, socially desirable in our society, can have an unintended effect on the overspending tendency, which is considered to cause environmental pollution. In addition, this study predicts that consumers' credibility in companies that are other players in the market can affect the level of perceived consumer effectiveness and that consumers' credibility in companies can moderate the relationship between sustainable consumption practice and overspending tendency. These predictions were verified using data from the Korea Consumer Agency's 2021 life of consumption index. As a result of the data analysis, the more sustainable consumption is practiced, the greater the overspending tendency. It was also confirmed that consumers' credibility in companies moderates this relationship. Specifically, when the level of consumers' credibility in companies is high(vs. low), the effect of sustainable consumption practice on the overspending tendency is weakened(vs. strengthened). Overall, this study is meaningful in that it examines a new phenomenon of moral licensing effect through sustainable consumption practice and overspending tendency by showing that individuals' moral consumption behavior can lead to an increase in other immoral consumption behavior. It also suggests that the moral licensing effect can be moderated by external factors such as credibility in companies, extending the relevant literature. Therefore, the results of this study provide insight and a deep understanding of what should be the basis for inducing behavior for practical environmental conservation.